12 consigli per sfruttare al massimo Facebook Ads

Lo strumento Facebook Ads permette di aumentare i propri fan, aumentare le interazioni sui post, trovare nuovi clienti e contatti, pubblicizzare prodotti, servizi, eventi e così via. E’ uno strumento tutto sommato semplice nelle sue funzioni base, ma non è banale – semmai – ottimizzare le proprie campagne con l’obiettivo di spendere meno ed ottenere migliori risultati.

Oggi vediamo caratteristiche principali e qualche dritta per sfruttare appieno la potenza di Facebook Ads.

1. Da dove partire

Guarda il tuo target reale: prima di ogni cosa, meglio conoscere nel dettaglio chi sono gli utenti che già popolano la tua pagina fan. O sfrutti alcuni tool Facebook – anche gratuiti – oppure vai sull’efficacissimo Facebook Insight della tua pagina.

Trovi indicazioni sulla zona geografica dei fan, ma anche informazioni in merito agli orari in cui ci sono maggiori interazioni, ai post su cui c’è stata maggiore interazione, da dove provengono i visitatori della tua pagina, che sezioni visitano, quali argomenti tirano di più…

Una volta capito il target… Get The Point!

… che vuol dire: sintetizza nel breve testo che userai per la pubblicità quali vantaggi / benefici stai dando all’utente o quale bisogno stai risolvendo.

PS: promuovi un beneficio, non un prodotto.

2. Budget, Strategia e CMP ottimizzato

Meglio non dare nulla per scontato: calcola attentamente il budget che hai a disposizione e suddividilo nei vari giorni in cui vuoi che la pubblicità sia attiva, magari scegliendo pure gli orari più importanti per la tua pagina fan (guarda in Facebook Insight).

Inoltre, da esperienza mi sento di consigliare la selezione del “CPM ottimizzato” da Facebook, in maniera automatica: il sistema ottimizza la tua spesa media in maniera molto efficace, senza fregature. (Se qualcuno ha esperienza differenti, confrontiamoci nei commenti!).

3. Sfrutta gli Ad Set

La struttura delle campagne pubblicitarie su Facebook subisce continui aggiornamenti. Non da molto è possibile creare gli annunci suddividendoli in una struttura simile a quella di Google Adwords. Puoi creare, quindi, una campagna generale che include singoli ad set, che a loro volta racchiudono i singoli “ad“, ossia i singoli annunci che farai.

Ragionando sugli Ad Set, puoi pensare a svariati singoli annunci – diversi tra loro – che però sfrutteranno le stesse impostazioni che hai deciso sull’Ad Set (unica audience utente, ad esempio). Oppure, al contrario, puoi creare 2 annunci identici ed inserirli in Ad Set diversi (e quindi in audience utente diverse).

Semplificando molto: cambia testi e immagini di annunci che fanno parte di uno stesso Ad Set per vedere quali funzionano di più, oppure prendi un annuncio e replicalo uguale su Ad Set (gruppi di annunci) differenti. Questo ti permetterà di avere risultati migliori e individuare gli annunci e gli Ad Set più efficaci.

4. Stringi il cerchio

Lasciare target di utenza troppo larghi può a prima vista sembrare una buona mossa, se si pensa all’equazione “tante persone = tante interazioni con l’annuncio”. In realtà è un approccio fallimentare, solitamente, perché non tiene conto dei reali – specifici – interessi degli utenti. Se possibile “stringi il cerchio” attorno alle tipologie di persone che sono più adatte a quello che pubblicizzi. Cerca di individuare il range di età più corretto, la zona geografica di pertinenza e soprattutto gli interessi: pensa a quali interessi e a quali pagine fan segue il tuo potenziale cliente. Se individui un target ben ritagliato sulle tue esigenze, allora spenderai meno per ottenere più risultati.

4.1 Valuta anche la Custom Audience – Pubblici Personalizzati

Stringere il cerchio significa, talvolta, lavorare con ristretti e selezionati gruppi di utenti Facebook. La “Custom Audience” è una lista di utenti che già conosci (tramite e-mail, numero di cellulare o semplicemente utenti che hanno visitato il tuo sito o la tua app) a cui puoi decidere di mostrare un determinato messaggio su Facebook.

Scegliere di pubblicizzare qualcosa a un Pubblico Personalizzato ti consente di parlare a persone che in qualche modo già ti conoscono – sono entrati in contatto con te: ad esempio, gente che ha usato la tua app o che ha visitato le pagine del tuo sito web o – ancora – che è iscritta alla tua newsletter. Le difese di questo pubblico sono “abbassate” e – in piena ottica di “lead nurturing” (cioè di convincimento graduale del potenziale cliente) puoi efficacemente persuaderlo a fare l’azione che tu desideri. Puoi sfruttare il Pubblico Personalizzato anche per:

• escludere una serie di persone dalla tua pubblicità (quindi in maniera contraria a quanto detto finora)
• creare un “pubblico simile” al tuo Pubblico Personalizzato che ha già centrato il tuo obiettivo – ottenendo splendidi risultati in termini di performance della tua pubblicità su Facebook!

A livello di Custom Audience propongo 2 tipologie di utente, giusto per darti un’idea:

1. Utenti Alta priorità

Gli utenti che hanno abbandonato un carrello di un e-commerce, ad esempio, o in generale gli utenti che hanno raggiunto pagine del tuo sito “molto vicine” alla conversione (al tuo obiettivo). Questi sono utenti preziosi, perché basta poco per convincerli… ad esempio mostrando loro un annuncio con un piccolo sconto se completano l’acquisto.

2. Utenti Media-Bassa Priorità

Sono utenti che probabilmente ti conoscono ma ancora non si sono sbilanciati: iscritti alla newsletter, “amici di fan già acquisiti che seguono pagine della concorrenza”, utenti che leggono la tua area news, etc.

4.2 Il Pubblico Sosia

Interessantissima è anche la possibilità di promuovere i tuoi contenuti a “pubblici sosia” (lookalike targeting). Detto semplicemente: partendo da un pubblico personalizzato di utenti che ha già acquistato / convertito lungo i tuoi obiettivi, è possibile “dire a Facebook” di promuovere i tuoi contenuti a pagamento verso pubblici di utenti simili come caratteristiche al pubblico personalizzato con cui hai già ottenuto risultati.

Fabio Piccigallo entra un po’ più nel dettaglio qui: www.fabiopiccigallo.com/2014/11/03/pubblico-su-facebook/#pubblico-simile-o-sosia – Buono studio!

5. Facebook Relevant Score – Punteggio di Rilevanza

Anche Facebook introduce un punteggio di qualità dell’annuncio, analogamente al punteggio di qualità che appare su Google Adwords. Va da 1 a 10 e il punteggio sarà tanto più alto, quante più saranno le interazioni al post sponsorizzato. E più il punteggio è alto, meno pagate il click degli utenti.

Quindi: attenzione ai dettagli:

1. più sei preciso nell’individuare il target dettagliati e specifici di utenti interessati al tuo post sponsorizzato;
2. più tempo e cura dedichi alla scelta di call to action e immagini efficaci;
3. più fai attenzione ai vari A/B test che si possono fare grazie anche agli Ad Set…

E più i tuoi post sponsorizzati avranno interazioni, con conseguente aumento del punteggio e minor spesa.

6. Scelta dei canali Facebook e ottimizzazione della campagna

Guarda questa immagine di una campagna pubblicitaria su Facebook avviata da 2 giorni.

E’ una campagna geolocalizzata per un’attività locale che stiamo seguendo, realizzata con Facebook Lead Ads. In pratica, dei 9 risultati ottenuti, ben 8 arrivano da utenti arrivati da mobile / smartphone. Al tempo stesso, questi 8 risultati via mobile hanno un costo di poco superiore al risultato ottenuto via desktop (che però è destinato a salire sicuramente nei prossimi giorni).

Contemporaneamente, è bene osservare anche l’audience che interagisce di più: età, genere, provenienza. Spostare il budget in corsa sulle tipologie utente che maggiormente interagiscono con il post pubblicitario, ti permette di migliorare i risultati e il costo per ottenerli.

Bisogna sempre verificare l’andamento della campagna per decidere di “accendere / spegnere” determinati canali e caratteristiche dell’audience, così da ottimizzare la resa della campagna (con miglior Facebook Relevant Score).

7. La scelta degli interessi

Quando aggiungi gli interessi degli utenti a cui vuoi mostrare la tua pubblicità, è bene sapere come agirà Facebook in base a ciò che selezioni. Ipotizziamo che tra gli interessi che aggiungerai ci siano:

• ecologia
• coltivazione

Facebook Ads mostrerà quindi la tua pubblicità alle persone che sono interessate all’ecologia oppure alla coltivazione. Non a caso, la tua audience potenziale aumenterà all’aumentare degli interessi selezionati.

Se vuoi individuare un gruppo di utenti molto specifico che è interessato contemporaneamente ad entrambi gli argomenti, ti conviene dettagliare il targeting come segue, ad esempio, andando a “fare un match” (in italiano direi una “intersezione”) tra i due gruppi di interessi. Così facendo la tua audience diminuirà, diventando però molto precisa…

In alternativa, puoi usare programmi come Ad Espresso, che ti consentono di fare ciò (oltre a darti tantissime altre opportunità per potenziare alla grande le tue campagne su Facebook).

8. E le landing page?

Le landing page – o pagine d’atterraggio – sono delle pagine con una struttura “efficace” per acchiappare il maggior numero di azioni da parte degli utenti (acquisto, rilascio dei dati, download, etc…). Il succo di questo consiglio è:

Fare una campagna su Google Adwords senza pensare alle landing page è un suicidio; però è bene ricordare che tale approccio va seguito anche quando si fanno campagne su Facebook che portino al di fuori della piattaforma Social.

Ciò avrà un riflesso molto forte sui risultati finali e su “quanto state pagando” ogni singola azione voluta da parte degli utenti.

9. Le immagini

Le immagini su Facebook Ads sono certamente la prima causa di sclero da parte dell’advertiser, perché si dimentica spesso che tali immagini non possono contenere più di un 20% della superficie totale di testo. A proposito: prima di usare un’immagine e poi sclerare (perdendo tempo), usa sempre www.facebook.com/ads/tools/text_overlay per verificare se l’immagine è compatibile o no.

Sto divagando, torniamo a noi: Facebook non vuole che ci sia un +20% di testo perché l’immagine – in Facebook Ads – serve più che altro ad attirare l’attenzione, non a comunicare già una parte di messaggio. Per questo motivo, cura con attenzione la scelta delle immagini e “testa” annunci uguali su audience identiche (paragrafo “Ad Set”), per vedere quali funzionano di più: a parità di audience e di testi, basta osservare il CTR – tasso di click – per capire quali immagini prendono più click.

Al tempo stesso, non escluderei a priori l’uso di scritte sulla foto: riprendere una call to action testuale forte in un’immagine – se ben pensata e ben disposta anche dal punto di vista grafico – può decisamente aumentare il tasso di click sull’annuncio.

E’ pur sempre una call to action in posizione dominante no!?

10. Promuovi anche contenuti di valore

Oltre ai soliti sconti, offerte, prodotti e servizi, potresti decidere di sponsorizzare anche contenuti meritevoli di essere diffusi: un articolo o un’infografica da te prodotta, una statistica curiosa o una nuova scoperta.

Un contenuto di valore produrrà facilmente interazioni e indurrà uno stato emotivo positivo nei confronti di chi sta regalando gratuitamente tale pezzo di informazione in maniera gratuita per gli utenti. Risultato? Sarà facile che tale utente ti ricompenserà con un like alla pagina o, semplicemente, verrà a conoscenza dei tuoi servizi e prodotti.

C’è chi adotta questa strategia di proposito, per preparare l’audience e disporla in un buon “mood”, così da ottenere un’interazione ancora maggiore quando si tratta di sponsorizzare i contenuti commerciali.

Il marketing olistico è uno spostamento dall’orientamento al prodotto verso l’orientamento al cliente, dal vendere prodotti al soddisfare i clienti.

Philip Kotler

11. Sperimenta le nuove tipologie pubblicitarie di Facebook Ads

Facebook lancia continuamente nuove tipologie di pubblicità: dalla recentissima Facebook Canvas, che sembra una specie di super pagina d’atterraggio in cui raccontare (storytelling all’ennesima potenza) un prodotto o servizio, a Facebook Lead Ads (spiegazione efficace di cosa sia qui: www.facebook.com/business/a/lead-ads), con cui è possibile raccogliere i dati che desideri dal tuo target utente.

Facebook Lead Ads sembra particolarmente efficace dai primi test che abbiamo fatto. Alcune caratteristiche e qualche numero:

• a parità di messaggio, target, budget e periodo di esposizione, con Facebook Lead Ads ho ottenuto un numero di download dei miei e-book pari a oltre 10 volte quello ottenuto con un normale post sponsorizzato. Ho riprovato la campagna per un cliente, ottenendo un risultato simile. Se vuoi offrire qualcosa (un coupon sconto, un contenuto, un’offerta) e desideri conservare qualche caratteristica degli utenti, allora vai di Facebook Lead Ads.
• Richiede più sforzo anche in termini di tempo, perché di fatto dovete costruire da zero la form che l’utente vedrà direttamente su Facebook, preparare la pagina d’atterraggio, individuare il target, etc… Ma ne vale decisamente la pena.

12. Varie – Multimedialità, download della tua App e tracciamento

Vuoi far scaricare la tua app? Allora Facebook Ads è la riposta. Le sessioni di visita in Facebook avvengono principalmente su dispositivi mobile: da esperienza, se il vostro obiettivo è quello di avere più download della vostra app, lasciate perdere Google e concentratevi unicamente in Facebook Ads.

Poi, è sempre bene sperimentare: sfrutta appieno le diverse tipologie pubblicitarie che offre Facebook Ads. Potresti rimanere piacevolmente sorpreso. In particolare, non dimenticare di provare Facebook Lead Ads (attivabile con il Power Editor – ne abbiamo parlato sopra), ma anche immagini e video sponsorizzati, oltre ai classici link.

Infine, regola generale: chi non traccia è perduto. Con il Pixel Facebook  – un codicillo da mettere nelle pagine del tuo sito – è veramente semplice misurare e osservare ciò che fanno gli utenti DOPO aver cliccato sulla pubblicità Facebook e aver raggiunto il tuo sito. Misuri, ottimizzi, osservi i comportamenti. E impari.

Per inciso, non serve necessariamente un web developer per installare il Pixel Facebook: ad esempio, per WordPress ho provato il plugin gratuito Facebook Conversion Pixel di Kellen Mace. Facilissimo da usare, gratuito e funziona a meraviglia.

Hai mai provato Facebook Ads? Qual è il tuo parere? Commenta! :)

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