3 aspetti che rivoluzionano il Content Marketing

Il Content Marketing è un insieme molto elastico, che anno dopo anno si allarga sempre di più, includendo nuove forme e paradigmi, pur avendo come comune denominatore il copywriting, elemento essenziale della comunicazione.

La costante innovazione tecnologica, però, stravolge comunicazione e marketing, introducendo nuovi elementi di content marketing da considerare quando pensi a come scrivere o organizzare testi online. In senso più ampio, si tratta di uno stravolgimento che include anche la strategia digitale e non solo il modo in cui scrivere online.

La ricerca di informazione online cambia: 3 aspetti centrali per il Content Marketing

1. Nuovi modi per cercare e acquisire informazioni

La ricerca online effettuata dagli utenti è in costante mutamento, spostandosi dalla tastiera di un pc fisso alla tastiera touch di un tablet; dalla ricerca vocale su smartphone fino alla completa rinuncia di una tastiera grazie ai dispositivi come Amazon Echo e la sua Alexa, un’assistente virtuale che risponderà live a tutte le domande che chiederai a voce alta al dispositivo fisico che metti in casa. Non c’è solo Amazon Echo, ovviamente: Google Home è il suo omologo di Google, senza considerare tutti gli assistenti virtuali degli smartphone.

Questo nuovo modo di ricercare informazioni impone alle aziende di riconfigurare i contenuti da offrire agli utenti, attraverso strategie maggiormente sofisticate.

Un esempio chiarirà tutte queste parole fumose: “Ask Purina” su Amazon permette di chiedere a voce alta alcune domande relative al tuo cane e alla sua nutrizione. I dubbi vengono risolti al volo grazie alla knowledge base messa a disposizione da Purina (arricchita anche da aneddoti curiosi o divertenti), con enorme vantaggio per il brand:

• domina le esigenze informative su un tema, facendosi riconoscere come “specialista” ed esperto;
• arricchisce di contenuti di valore il funnel d’acquisto di un utente (vedi prossimo paragrafo);
• riempie la relazione con i propri clienti, unendo informazione con intrattenimento.

2. L’importanza del contenuto per un funnel di conversione

Il contenuto è il carburante che muove il funnel di acquisto di un utente online (e non).

Sia chi ha esperienza di gestione di un e-commerce, sia chi ha semplicemente acquistato almeno una volta online sa benissimo che il processo di acquisto online (ma non solo online) è costituito da numerosi passaggi.

Non è praticamente mai una cosa del tipo “bisogno-acquisto immediato” ma è frutto di un ripetuto contatto con uno o più brand, lungo molti presidi online. Si creano infiniti percorsi in un arco temporale anche ampio, ad esempio: ricerca su Google; ricerca su Facebook; visita al sito aziendale; visita a un sito comparatore di prezzi; nuova ricerca su Google; click su pubblicità online; visita al blog aziendale; visita allo shop e acquisto.

Quanti sono i presidi online in cui appare un prodotto o un marchio? Parecchi…

• Social Network
• Blog
• Siti aziendali
• Siti e blog esterni
• Newsletter
• Landing Page
• Pubblicità online (annunci di testo e banner)
• E-book
• Infografiche
• Album fotografici
• Video
• Podcast
• User Generated Content (i contenuti pubblicati da altri utenti, che magari condividono su Instagram le nuove scarpe acquistate…)

Il fattore comune di tutti questi presidi di comunicazione è sempre il contenuto – spesso testuale –  che può essere più o meno guidato/organizzato e gestito dall’azienda.

Una strategia di content marketing cerca di sviluppare e rendere armonica la produzione di tutti questi contenuti, perché presto o tardi anche i contenuti apparentemente più lontani dal carrello dell’e-commerce o dalla cassa del negozio, entrano nella testa del consumatore proprio durante la sua fase decisionale. È bene quindi trattare qualunque canale in maniera pervasiva e curata.

3. Content Marketing a misura di Smartphone

Ok Alexa & co, sono una realtà in costante diffusione. Però al momento sono gli smartphone a farla da padrone, considerando oltretutto che Google è passato definitivamente al mobile first index.

Quindi bisogna necessariamente avere un occhio di riguardo per i contenuti erogati tramite questi dispositivi (e relativi contesti d’uso). Caricare contenuti da desktop fa spesso dimenticare che nella maggior parte dei casi saranno usufruiti da mobile.

Al di là di un compromesso necessario e molto difficile tra brevità del contenuto e livello di approfondimento dello stesso (argomento che ho approfondito su alverde.net), si pone un tema di organizzazione dei contenuti sulla pagina web.

Ecco qualche concetto da ricordare per i propri siti web:

• il 75% delle interazioni con lo smartphone avvengono solo con il pollice – quindi con un unico dito – fatto che restringe l’area di click raggiungibile comodamente sullo schermo, come da immagine.
• Attenzione alla velocità di caricamento: quindi l’ottimizzazione delle immagini è cruciale; tinyjpg.com/ ti aiuta, anche senza saper usare photoshop, gimp e affini. Non esiste solo quel tool, abbiamo scritto un approfondimento molto completo sull’ottimizzazione delle immagini online nel nostro blog.
• Immagini e video: non esageriamo con la quantità.
• Pochi link nella pagina, ben distanziati tra loro. Così facendo sarà semplice “tapparli” da mobile, in quanto evidenti e senza rischio di sbagliare link.
• Link in posizione evidente per elementi chiave come numero di telefono e e-mail (punti di conversione fondamentali per chi vende servizi, naturalmente).
• Informazioni più rilevanti in alto (immagine ad inizio paragrafo). In caso di contenuti approfonditi e lunghi, è fondamentale dare precedenza a 1) il riassunto centrale della pagina; 2) un sommario con link ancora che portano a una specifica sezione o paragrafo all’interno della pagina stessa. 
• Disabilitare i pop-up, penalizzati da Google soprattutto quando nella visualizzazione mobile impediscano la fruizione del contenuto.
• Evitare form contatti lunghe. Una buona soluzione è “paginarle” in più step. Sulle form contatti e come realizzarle affinché siano efficaci c’è molto da dire. Leggi come “Creare Form contatti Efficaci, che convertono”.

Approfondimento: blog.kissmetrics.com/mobile-design-best-practices/