4 critiche al “copywriting vincente” dei guru online

Ultimamente mi sono imbattuto spesso in articoli scritti seguendo le regole di copywriting per vendere di vari “guru” e mi sono passati tra le mani appunti dei corsi e guide/corsi integrali: non dirò precisamente di quali guru sto parlando, ma mi riferisco ai vari progetti tipo Venditore Vincente di Frank Merenda (lo cito in quanto uno dei più noti e diffusi online – non mi sto riferendo a lui nello specifico) o a molti altri corsi di vendita che intersecano copywriting, vendita, psicologia, persuasione, PNL, etc…

Credo che in queste guide / corsi ci siano spunti interessanti, applicabili a diversi momenti del funnel di conversione da utente a cliente, utili per dare quella “spallata finale” ai potenziali clienti più indecisi.

In particolare, in questi corsi è forte la predominanza di indicazioni dal punto di vista del tono di voce, delle scelte stilistiche e verbali, dell’organizzazione e della presentazione dei contenuti. Ho trovato suggerimenti di buon senso.

Al tempo stesso, mi trovo ad essere critico verso svariati aspetti che riguardano questi corsi. 4 considerazioni personalissime, che non hanno la pretesa di essere valide per chiunque.

1. E il SEO Copywriting?

Spesso sono totalmente assenti (o quasi) dei riferimenti alla parte “SEO” del copywriting.

Si parla tanto di copywriting vincente, di “web marketing vincente”, ma visto che tali guru cavalcano l’onda del marketing digitale, è un errore da penna rossa trascurare tutta una serie di regole, regolette e buone pratiche che sono a dir poco fondamentali per intercettare il traffico dei motori di ricerca. Meta tags, contesto semantico, citazioni, co-occorrenze, link building… poco o nulla di tutto ciò.

2. I diversi “momenti” del funnel di conversione da utente a cliente

C’è utente e utente, o meglio: ci sono diversi MOMENTI in cui un utente può ritrovarsi a leggere il tuo contenuto; mi è sembrato che in tali guide venga a mancare il riconoscimento di questo momento, o è per lo meno trascurato.

Infatti, credo che tali dritte di “copywriting vincente” siano preziose nel momento in cui un utente si trovi a metà di un ipotetico funnel di conversione. Ossia sia già venuto a contatto con i tuoi contenuti o abbia già parlato con te o sia già iscritto alla tua newsletter o conosca il tuo sito.

A questo punto, è un utente già “agganciato”, devi “solo” convincerlo a fare l’ultimo passo. Però, riuscire a portare l’utente a questo punto è già quasi un mezzo successo.

Il vero problema è mettere il naso avanti rispetto ai numerosissimi concorrenti su Google e affini o tramite i vari canali pubblicitari e di comunicazione, Social e non.

E questo è un momento del percorso di conversione da utente a cliente decisamente molto più indietro nel tempo, in cui gli utenti sono più distratti, incerti, talvolta privi di informazioni, spesso bombardati da input contrastanti.

È il momento in cui l’utente comincia a digitare le prime ricerche su Google, chiede ad amici, cerca opinioni… è disorientato e si sta per tuffare in un mare pieno di pesci (i pesci siete tu e i tuoi concorrenti).

Se tu scrivi un contenuto solamente persuasivo (es. sales page) e ben pensato ma poco efficace per i motori di ricerca, mentre il tuo concorrente si ricorda di operare bene anche lato SEO (a livello di contenuti e di struttura dei propri siti web), ecco uno scenario molto probabile:

1. tu avrai poche visite e quindi scarse possibilità di vendita
2. il concorrente che ha lavorato bene lato SEO avrà numeri sempre crescenti di utenti a target che arriveranno sul proprio sito. Quindi avrà tante chance di vendere. La parte di “persuasione” avverrà tramite mail in seguito a una prima richiesta di informazione, tramite newsletter o telefonicamente. O direttamente nei propri testi del sito. Non importa come: ma avviene dopo.

3. Il mercato di riferimento

Si fanno poche distinzioni in merito alla tipologia di mercato in cui operi e alle sue caratteristiche. Prodotti VS Servizi, mercato b2b o b2c, valore dei prodotti / servizi che vendi: sono tutte variabili che cambiano molto lo scenario di web marketing.

In base al contesto di riferimento, sia il copywriting persuasivo-vincente-fighissimo sia un copywriting maggiormente orientato alla SEO potrebbero essere inutili o occupare una posizione decisamente marginale nella strategia digitale. Di sicuro non puoi stabilirlo a priori.

4. Non scrivere solamente per persuadere l’utente

Si legge spesso online di non fare l’errore di “scrivere solamente per i motori di ricerca”. Giustissimo.

Ma dopo aver visto qualche corso di questo tipo, dico anche con forza che “non bisogna scrivere solamente per persuadere gli utenti”.

Anche perché la percezione che si ricava – a mio parere – da testi melliflui, che puntano tutto sulla persuasione e sul “te lo risolvo io quel problema, pirletto!” è quella dell’imbonitore di folle, che semplifica troppo, che “risolve con un click, solo per oggi al 90% di sconto, solo per i primi 10”. 

Dai su… si può fare di meglio! Abbiamo parlato qui di scrittura persuasiva ma efficace, ad esempio.

In medio stat virtus: occorre attenzione sia per l’utente, sia per gli spider di Google. È possibile. Di seguito, ecco 3 post piuttosto vecchi che abbiamo scritto in proposito, ma credo ancora validi:

bee-social.it/scrivere-online-per-gli-utenti-e-per-google-5-regole-doro
bee-social.it/scrivere-per-il-web-labc-del-seo-copywriting
bee-social.it/come-costruire-un-testo-per-una-migliore-comprensione-semantica-di-google

In sintesi, mi è successo di imbattermi in persone formatesi tramite queste guide con un’idea a volte troppo estrema di copywriting e, quel che è peggio, poco produttiva in termini di aumento della propria notorietà (sui motori di ricerca soprattutto).

Un “copywriting vincente” non può essere ridotto a una tipologia di composizione del testo che punti a spaventare il lettore e a dissuaderlo o convincerlo che sei il genio della lampada che esaudirà i suoi desideri; ne’ a scrivere un contenuto in maniera automatica e ripetitiva per avere la massima efficacia quando gli spider di Google passeranno a fare visita.

Un contenuto che porta risultati, solitamente, si piazza a metà di questi due approcci e non può mai essere definito precisamente a priori, perché forma e contenuto dipendono da tantissime variabili.

Che ne pensi?

Accedi a risorse riservate – gratis – ogni mese (e ottieni subito gli e-book per creare nuovi contenuti e su “come guadagnare online”)