L’importanza delle Landing Page in una Strategia di Marketing (e come strutturarle)

Se stai pensando di attivare delle campagne pubblicitarie o altre vie di Digital Marketing, che portino gli utenti al tuo sito “per poi fare qualche azione”, ti consigliamo di investire 10 minuti del tuo tempo e leggere questo articolo sull’importanza di una pagina di atterraggio (o landing page) studiata appositamente per persuadere gli utenti a compiere le azioni che desideri.

Nell’articolo vediamo insieme anche come creare una landing page efficace e alcuni esempi pratici, in grado di guidarti nella corretta impostazione di un prodotto digitale di successo.

L’importanza delle Landing Page: definizione di Landing Page e i suoi scopi

Come accade di frequente, in ambito marketing abbiamo a che fare con terminologie e definizioni anglosassoni. Tradotto letteralmente in italiano,
una landing page è una pagina di atterraggio o pagina di destinazione. Nel pratico si tratta di una pagina web, la cui struttura è progettata in modo tale che il focus dell’utente si concentri su una determinata azione da compiere (definita conversione).

Ad esempio scaricare un pdf, richiedere informazioni, acquistare un prodotto e via dicendo.

Sembra una distinzione da nulla? Tanto anche nelle altre pagine del tuo sito o nell’home page si capisce ciò che fai e cosa offri? Rispondo a questi tipici dubbi con un esempio pratico risultante da una nostra campagna pubblicitaria. Fino al 7 aprile, le campagne pubblicitarie miravano all’home page dell’azienda. Dal 7 aprile la pagina d’atterraggio – finalmente ultimata – diventa il nuovo approdo per gli utenti. E i risultati, improvvisamente, cominciamo ad arrivare…

Per le suddette ragioni, una landing page efficace dovrebbe essere il quanto più possibile ragionata, “pulita” dal punto di vista del design e della user experience, avere un testo ben studiato e delle richieste di azione ben definite. Il termine “landing page” può essere ulteriormente suddiviso in altre due tipologie di pagine a seconda dello scopo: la squeeze page e la sales page. Vediamole.

Squeeze page

Si tratta delle pagine di conversione più ricorrenti. Generalmente sono composte da quei form di contatto che compaiono alla fine o in corrispondenza di un video o di un articolo. La squeeze page può comparire anche sotto forma di popup (ma abbastanza fastidiosa), oppure sotto forma di widget su un lato di un articolo.

Lo scopo della squeeze è quello di raccogliere i contatti degli utenti al fine di instaurare relazioni in grado di portare in seguito alla vendita di prodotti o servizi.

Questa tipologia di landing page è davvero utile come primo contatto con un utente, ma affinché sia di massima efficacia, ti consigliamo di limitare le informazioni richieste.

Ad esempio, se in questa fase non necessiti di conoscere obbligatoriamente nome, cognome e cellulare, potresti limitarti alla richiesta della sola mail. Meno informazioni chiedi, più sarà facile che la squeeze page converta.   🔎 Il digital marketing è tutto una continua ottimizzazione, abbiamo parlato anche di come creare form contatti efficaci, che convertono.

Sales page

Rispetto alla squeeze page, la sales page è improntata alla vendita conclusiva di prodotti o servizi. Quando l’utente è pronto per acquistare (si trova verso la fine del processo decisionale), si reca sul catalogo o sulla pagina dei prezzi. La sales page concentra tutto il focus sulla vendita di un prodotto/servizio senza troppe altre distrazioni (ad esempio il rimando a link esterni). Il copy della pagina di atterraggio deve essere chiaro e convincente (ne parliamo a fine articolo) e anche la grafica pulita e semplice.

Facciamo un esempio per capire meglio la differenza tra la squeeze page e la sales page, prendendo il classico funnel composto da 4 video.

1. Il primo video, in genere, è creato per incuriosire gli utenti e chiedere loro di compilare un form di contatto per accedere ai successivi tre video. Questo form di contatto è la squeeze page (detta anche opt-in page). Così facendo, si ottiene un primo risultato, ossia il contatto dell’utente.
2. Gli altri tre video sono creati con contenuti informativi di valore, volti a convincere l’utente ad acquistare altri contenuti. Alla fine dei tre video, viene fatta un’offerta (in genere scontata), acquistabile proprio sulla sales page.

Differenza tra landing page e pagina informativa

Prendiamo ad esempio questo articolo del blog che stai leggendo. Si tratta di una pagina informativa, creata appositamente per offrire informazioni relative ad un determinato argomento. Non è una landing page, anche se è possibile mettere da qualche parte un popup o un form di richiesta informazioni.

Rispetto ad una landing page, una pagina informativa ha l’obiettivo principale di approfondire un argomento, ha dei link esterni, non richiede azioni specifiche e ha tanto contenuto. Come vedremo meglio tra poco invece, una landing page è focalizzata sulla richiesta di dati (mail, nome…) o sul compiere azioni specifiche (scarica, acquista…)

Lo scopo di una landing page: convertire ✅

Come avrai già intuito, lo scopo principale di una landing page è quello di convertire un utente in contatto. Un sito che non converte non ha granché senso per il business.

Se vendi prodotti o servizi, puoi fare della pubblicità a pagamento, indirizzando gli utenti sulle tue pagine principali o magari puoi focalizzarti sulla SEO per posizionarti tra i primi risultati di ricerca, ma se alla fine ciò che conta è che i visitatori acquistino i tuoi prodotti o servizi, allora le landing page sono di fondamentale importanza.

D’altra parte, spingere un utente ad acquistare qualcosa dal tuo sito finché non è abbastanza motivato a farlo e non ha fiducia nei tuoi confronti, non frutterebbe.

Sarebbe meglio andare per gradi iniziando a chiedere ad esempio l’indirizzo email, per inviare materiale informativo e stabilire una relazione con l’utente. Anche in questo caso, dal momento che chiedi al visitatore di compiere un’azione specifica, dovrai avvalerti di una landing page.

La struttura di una landing page efficace

Una pagina di destinazione che converta dovrebbe avere un layout pulito (nel senso che non offra troppi input), ben ponderato per il mobile, con un’esperienza utente appagante, veloce (aspetto fondamentale anche per il posizionamento SEO) e un copy convincente. Ma a volte non è sufficiente e quindi si aggiungono altri stimoli, come la possibilità di scrivere un proprio commento e le recensioni come riprova sociale. Vediamo più nel dettaglio degli esempi di com’è composta una landing page efficace

1️⃣ Titolo e sottotitoli

Il titolo è ciò che attrae l’attenzione dell’utente (dopo la foto) e che lo convince o meno a continuare a leggere. Qualsiasi annuncio, prodotto o servizio dovrebbe avere un titolo conciso e allo stesso tempo descrittivo, che comprende il problema o il bisogno che l’utente vuole risolvere.

Ad esempio, se sei sulla pagina di acquisto di un asciugacapelli, il titolo dovrebbe evidenziare il prodotto, magari la marca e una sua caratteristica vantaggiosa. Nel nostro esempio: “Phon XYZ a bassissimo consumo” (bisogno di asciugare i capelli e di risparmiare energia elettrica).

2️⃣ Immagini e video

Un’immagine accattivante è l’ideale per attrarre l’attenzione dell’utente e – rispetto al video – offre un messaggio conciso e istantaneo. Tornando al nostro esempio del phon, si potrebbe utilizzare l’immagine del prodotto all’interno di un astuccio portatile, cosa che fa subito capire che è un phon ideale per chi viaggia.

Il video, invece, offre maggiori dettagli sul prodotto e se ben fatto è in grado di coinvolgere l’utente meglio di qualunque altro contenuto. Coinvolgere l’utente è un’ottima strategia per diminuire la resistenza all’acquisto e abbassare le difese naturali e implicite di qualunque utente o potenziale cliente. I video andrebbero quindi inseriti nella scheda prodotto o all’interno della scheda informazioni del servizio.

3️⃣ Il contenuto della landing page

Il contenuto di una landing page efficace deve essere breve ma descrittivo e soprattutto deve riguardare l’offerta.  🔎 Abbiamo parlato nello specifico di come sviluppare un testo efficace per una landing page qui.

Il contenuto di un articolo di blog approfondisce una determinata tematica, quindi va bene che sia lungo e abbia differenti input.

Al contrario, sulla landing page di un prodotto, si dovrebbero descrivere accuratamente le caratteristiche solo al fine di convincere l’utente ad effettuare l’acquisto.

Tornando all’esempio del phon, l’utente che approda sulla landing page potrebbe essere nella fase di “paragonare” il nostro phon con quello del concorrente. Se siamo più bravi e convincenti abbiamo maggiori probabilità di vendere il nostro prodotto. Per questo, il contenuto presente in una pagina di vendita dev’essere incentrato esclusivamente sull’offerta e sulle caratteristiche vincenti del prodotto, senza troppe dispersioni.

4️⃣ Testimonianze: la forza della “riprova sociale” in una pagina d’atterraggio

Le testimonianze di altri clienti (meglio se in video o con una foto), aiutano i nuovi clienti perché si immedesimano in altre persone con bisogni uguali o simili già risolti grazie proprio a quel prodotto o servizio. Leggere o ascoltare testimonianze di altre persone che avevano lo stesso problema e comprendere come il tuo prodotto/servizio ha potuto risolverlo, aiuta i nuovi clienti ad affidarsi a te. Si chiama effetto di riprova sociale. Puoi inserire le testimonianze sia nella sales page, prima o dopo l’eventuale garanzia di rimborso o nella squeeze page. Nel secondo caso, aiuta a ricevere maggiori contatti di nuovi potenziali clienti.

5️⃣ Commenti

I commenti, specie se sono troppi, tendono ad allungare la landing page, col rischio di far perdere il focus. Tornando all’esempio del nostro phon, potrebbero essere sufficientemente utili le testimonianze. Ma d’altra parte, potresti voler aggiungere anche i commenti relativi ad un prodotto o servizio. In questo caso, il nostro consiglio è inserirli sotto un’etichetta a scomparsa, in cui l’utente interessato potrà cliccare per leggerli.

6️⃣ Call To Action: gli inviti all’azione

Le CTA fanno parte degli aspetti fondamentali della struttura di una landing page. CTA è l’acronimo di Call To Action, cioè richiamo all’azione e generalmente si identifica sotto forma di pulsanti cliccabili (i classici “Contattaci”, “Clicca qui”, etc).

Inserire strategicamente nella landing page pulsanti con CTA chiare e definite, permette all’utente di eseguire azioni desiderate e ottenere quindi conversioni. Anche la scelta stilistica della CTA riveste una grande importanza in fase di acquisto. Colore, forma e dimensione del pulsante, lo rendono più o meno visibile all’utente, decretandone l’effettiva efficacia. Anche un link è una piccola CTA, perché ti invita a cliccarci sopra per navigare verso una pagina web

Nel nostro esempio del phon, una volta che l’utente si sarà convinto ad effettuare l’acquisto, dovrà inserire il prodotto nel carrello o andare direttamente alla pagina di pagamento. In questo caso, inserire strategicamente nella landing page CTA come “aggiungi al carrello” o “acquista”, sarà decisivo per la vendita dell’articolo.