Il Medicale diventa Social: comunicare in maniera accessibile | Casi di Studio

L’idea che alcuni settori non abbiano ragione di essere sui social o comunque di concentrare risorse e sforzi nello sviluppo di campagne marketing e di branding è ancora molto radicata.

Come anche quella che certi prodotti o servizi possano essere comunicati solo usando certi toni e facendo quello che, bene o male, hanno già fatto tutti.

Quindi, quando si parla di prodotti informatici o tecnologici il linguaggio diventa tecnico e impersonale, quando si parla di servizi finanziari o assicurativi il tono assume tinte seriose e professionali e quando si prova a comunicare tutto ciò che è medico o medicale le parole scelte, come anche le immagini, diventano prescrittive e asettiche.

In questo articolo ci concentreremo proprio su quest’ultimo settore, cioè quello medicale, e proveremo a raccontarvi come anche chi promuove servizi o prodotti medici può trovare il suo posto sui social e può sviluppare campagne di comunicazione vincenti e al passo con i tempi.

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Parlare a persone, non a utenti: la vera sfida della comunicazione digitale di oggi

La necessità per i consumatori di avere a disposizione servizi affidabili e completi in grado di fornire soluzioni mediche trasparenti, accoglienti e accessibili è sempre più impellente.

Il consumatore di oggi ha un profilo decisamente diverso rispetto a quello di una decina o quindicina di anni fa: i brand si trovano a dialogare con persone sempre più capaci di destreggiarsi nell’oceano di proposte e prodotti a cui vengono sottoposte, andando alla ricerca delle opzioni più convenienti e personalizzabili.

Dall’altro lato, devono per forza di cose fare i conti con una spiccata attenzione del grande pubblico per tutto ciò che è body o neutral positive, inclusivo, LGBTQ+ friendly, eco-sostenibile e naturale.

Quando i grandi temi importanti per la società cambiano, ad adattarsi devono essere anche i brand e le aziende, rimettendo mano tanto alla loro costituzione interna, quanto alle strategie di marketing e branding che supportano la vendita dei prodotti.

Questo avviene oggi, come avveniva anche ieri: nulla di nuovo sotto il sole!

Per interfacciarsi al meglio con la sensibilità del pubblico, è normale che i brand debbano essere informati su quali sono le tematiche e i linguaggi più cari alle persone.

Le leve che attualmente marchi e aziende di successo utilizzano, quindi, sono la capacità di essere digital-friendly, di comunicare con un’estetica e una voce contemporanee e di offrire soluzioni elastiche e adatte a più situazioni.

Un brand digital-friendly manovra con competenza e consapevolezza tutti gli strumenti digitali più utilizzati dai consumatori contemporanei:

• Sito web mobile-friendly, contemporaneo, completo e accogliente;
• canali social popolati, attivi e in grado di fornire contenuti e approfondimenti differenzianti.

Un’estetica e una voce contemporanee non abbracciano solo i trend del momento (es. meme, collaborazioni con influencer), ma tengono conto, come dicevamo, della sensibilità odierna:

• Body positivity / neutrality;
• no prescrizione, sì accoglienza;
• soluzioni accessibili, senza fare terrorismo sulla salute;
• parlare di sostenibilità è importante, senza però fare green-washing;
• sganciarsi dagli stereotipi sociali e di genere.

Le necessità contemporanee sono di vario tipo e richiedono soluzioni elastiche e personalizzate, dalla possibilità di comporre per esempio delle box di prodotti in totale autonomia, alla disponibilità di abbonamenti completi e facili da gestire, in grado di assistere il cliente e togliere un peso gestionale dalle sue spalle.

Il medicale non più come prescrizione asettica, ma accompagnamento umano verso il benessere

Ciò di cui abbiamo appena parlato riguarda in generale tutti i brand e può essere applicato con successo anche dalle aziende che operano nel settore farmaceutico, medicale e nutraceutico.

Anzi, trattandosi di prodotti e servizi che riguardano il benessere e la salute delle persone in modo verticale e specifico, i marchi medicali sono forse i primi, fra tutti, a poter beneficiare in modo incredibile di questo cambio di registro sociale e culturale che sposta l’attenzione comunicativa sul digitale, sulla contemporaneità delle tematiche trattate e sulla personalizzazione.

Cerchiamo però di concretizzare tutte queste parole e teorie in esempi pratici da seguire, rifacendoci all’eccellente lavoro di alcune aziende di settore che già hanno messo in pratica questo cambio di passo.

Vitamina: la startup italiana che aiuta le persone a migliorare la routine, con box personalizzate di vitamine e integratori

Takevitamina.com nasce nel 2017 e raggiunge il successo come startup nel 2019. Lo scopo del brand è chiarissimo ed è esplicitato dai loro stessi slogan e payoff:

Vitamina: Unici, come te.

Personalizziamo i tuoi integratori alimentari.

I prodotti che Vitamina sottopone al pubblico non sono nuovi, trattandosi di vitamine e integratori, ma sono la modalità e il tono con cui li propone a essere senza dubbio innovativi.

Vitamina è infatti la prima piattaforma italiana di personalizzazione e spedizione di integratori alimentari. Ciò significa che i clienti possono acquistare i singoli prodotti, come anche ricevere box complete e personalizzare le confezioni in base al periodo dell’anno e alle necessità specifiche.

E già qui, in accostamento a un sito web molto performante ed esteticamente contemporaneo e accogliente, notiamo un’ottima concretizzazione della necessità per i brand medicali odierni di essere digital-friendly e capaci di offrire soluzioni flessibili.

Ma più di tutto a saltare all’occhio sono il tono e la strategia contenutistica adottati da Vitamina. Questa azienda abbandona del tutto il registro prescrittivo o medicale per abbracciare un linguaggio giovane, fresco, inclusivo e leggero.

I contenuti presenti sui social di Vitamina non prescrivono in modo didascalico la posologia dei prodotti o la loro composizione, ma raccontano attraverso fotografie e grafiche contemporanee e giocose i benefici e le possibilità di personalizzazione delle box.

A proposito delle box: l’impegno del brand nello sviluppare una strategia comunicativa friendly e accogliente si nota anche nelle confezioni, tutte estremamente colorate, eco-sostenibili e amichevoli.

Un altro esempio, sempre attinente al settore integratori medici? Cuure.com, versione francese di Vitamina, che oltre alle possibilità di personalizzazione vanta un ottimo lavoro in termini di abbonamenti, team di esperti a disposizione dei clienti e mobile app per il monitoraggio del benessere: insomma, un marchio che mette al centro la persona e le cuce il prodotto attorno. 

Unobravo: la piattaforma italiana che aiuta ad approcciarsi alla terapia e a rompere i tabù sugli psicologi

Unobravo.com è un altro caso di ispirazione e italianissimo. Si tratta di una piattaforma digitale che permette alle persone di incontrare lo/la psicologo/a giusta per le loro necessità e attivare un percorso terapeutico online.

È stata fondata dalla giovanissima Danila De Stefano e ha raggiunto il vero successo durante la pandemia da Covid-19, per ovvie ragioni.

In Italia il tema del supporto psicologico è ancora un tabù, nonostante circa 1 persona su 3 soffra di un disturbo mentale e un sondaggio svolto da Ipsos in più di 30 paesi riporti che il 54% degli italiani intervistati affermi che la pandemia abbia sensibilmente peggiorato la loro salute mentale.

Inoltre, il mondo degli psicologi e psicoterapeuti non ha mai brillato per capacità comunicative sui social o tramite gli strumenti digitali: è un settore che ha sempre tenuto le distanze dal marketing, operando principalmente offline e tramite il passaparola.

Unobravo, con i suoi questionari online puntuali e accoglienti, il suo sito web agile e contemporaneo, il suo tono di voce informale e inclusivo e i suoi contenuti social divulgativi, leggeri e coinvolgenti ribalta questa tendenza e fa di tutto per abbattere i tabù sul tema.

Con il ragguardevole risultato di rendere la sua comunicazione umana, genuina, non prescrittiva o medicale. 

Esistono anche altri casi simili a UnoBravo: ad esempio Hedepy.it, portale nato in Repubblica Ceca, è un altro esempio a cui fare riferimento quando si parla di comunicazione social-friendly e contemporanea di tutto ciò che è legato al mondo della psicoterapia.

Conclusioni sul medicale che può essere social

Lo switch comunicativo, che sta interessando tanto la società quanto le aziende, riguarda anche il settore medicale, che può trarre da questo cambiamento l’opportunità di svecchiare il proprio tono, la propria brand identity e le proprie strategie di marketing.

Questo cambio di marcia avviene attraverso una profonda revisione delle leve comunicative soprattutto attraverso i canali social, con l’obiettivo di portare il focus sulla persona, l’inclusione e la flessibilità.

Lo ribadiamo: una comunicazione naturale, spontanea, moderna e non artefatta, è vincente perché parla con registri e stili compresi dalle persone.

Può portare con sé visibilità positiva e potenzialmente risultati di business.

Il motivo è semplice: così facendo si parla alla “pancia delle persone”, direttamente ai loro bisogni, rendendo più accessibile un mondo estraneo e che solitamente spaventa.