Analisi Comparativa Google Analytics: quanto è realmente utile?

Chiunque abbia un minimo di dimestichezza con gli strumenti di comunicazione online ha visto almeno una volta il pannello di Google Analytics. Uno strumento che, nel corso degli anni, ha fatto della semplicità di fruizione dei dati il proprio punto di forza che gli ha permesso di diventare lo strumento principale in termini di analisi dei dati quando si parla di siti internet.

Tuttavia sono molto meno le persone che scendono più in profondità nei meandri di Google Analytics ed immagino di vedere diverse facce sorprese nel leggere che in questo articolo si parlerà della funzione Analisi Comparativa.

Cos’è e come funziona (in teoria) l’Analisi Comparativa

Si tratta di uno strumento dalla storia controversa per stessa ammissione di Google. Risale infatti a qualche anno fa la scomparsa della sezione Benchmark di Settore, una sezione che guardavano in pochi a causa delle tante ambiguità in fatto di analisi dei dati per comparazione. Una situazione che non era andata giù a Google che lo ha rilanciato qualche anno dopo, rinnovato nel nome e nelle funzionalità.

In sostanza l’Analisi Comparativa nasce per cercare di dare una risposta ad una delle domande principali che ci vengono fatte quando seguiamo un progetto ossia: “Gli altri del mio settore come vanno? Cosa fanno?”

Canali, località e dispositivi sono le tre macro aree con le quali comparare i dati e, messa in questi termini, è facile lasciarsi ingolosire. E’ sufficiente autorizzare Google alla divulgazione dei dati del proprio sito web (in forma anonima ovviamente) ai suoi partner ottenendo “in cambio” i dati di proprietà web dello stesso settore da comparare. Ma c’è qualcosa che continua a non convincere in questo strumento e proverò a spiegarlo prendendo un esempio “pratico”.

Prendiamo come case history un albergo di Riccione. La scelta non è casuale anzi (no, non c’entra che si tratti di casa mia). Abbiamo bisogno di trovare un caso comune ma con caratteristiche particolari che ci permettano di analizzare le criticità dello strumento e la struttura sulla Riviera Romagnola si presta benissimo. Ma partiamo dai dubbi più ampi sul tema.

Ha ancora senso fare benchmarking quando si parla di web marketing?

Ci sono più scuole di pensiero in questo senso. C’è chi ritiene che lavorare sul benchmark sia approccio imprescindibile all’interno di un contesto competitivo e chi invece pensa che la strada del differenziarsi senza usare troppi riferimenti possa essere strategia risolutiva, in particolar modo nei nuovi approcci di mercato. Senza scendere nel particolare di queste due scuole, proviamo a farci la stessa domanda in riferimento al nostro esempio.

La struttura ricettiva riccionese ha senso che imposti le proprie strategia di marketing in funzione del benchmark?

Non c’è una risposta univoca poiché sono diversi i punti di vista da prendere in considerazione. Tralasciando gli aspetti di business dove spesso fare benchmarking è sinonimo di crearsi grandi problemi (basti pensare al fatto che spesso funge da benchmark un albergo in prima fila che non è necessariamente il più performante ma traina il mercato a causa della sua posizione favorevole), proviamo ad analizzare le macro aree offerte dall’Analisi Comparativa, evidenziandone punti di forza e debolezza rispetto all’esempio della struttura ricettiva di Riccione. In questo modo cercheremo di rispondere alla domanda che ci siamo posti all’inizio.

Caratteristiche del benchmark fornito da Google

I dati che Google offre per la comparazione sono riferiti al settore verticale Travel, nello specifico Hotels & Accomodations, per l’Italia e in una fascia di visite giornaliere da 100 a 499. Vengono segnalate 479 sorgenti di dati che definiscono i benchmark. Dal grafico si nota un problema non indifferente fin da subito per il nostro studio.

È evidente come la comparazione non sia in grado di aiutarci con uno degli aspetti più importanti quando si lavora sui dati di una struttura ricettiva in Riviera: la stagionalità.

I parametri che compongono il benchmark non sono sufficientemente precisi per il territorio italiano e accomunano strutture annuali con strutture stagionali, rendendo quindi il riferimento un po’ più debole in termini di affidabilità di comparazione nel nostro caso. Ma proseguiamo con le analisi in dettaglio tenendo conto di questa limitazione.

Analisi Comparativa per Dispositivo

Su una mole di dati piuttosto rilevante (un anno almeno) le indicazioni che si possono ottenere si fanno molto interessanti se rapportati al fatto che il sito che stiamo usando come esempio utilizza ancora lo schema versione desktop + versione mobile.

Poco significativi i parametri quantitativi  in valore assoluto mentre  i parametri qualitativi mostrano crescita costante da tutti i diversi tipi di dispositivo per il benchmark e rilevano una sofferenza significativa per il nostro progetto. Messa in questi termini è abbastanza facile ipotizzare che il passaggio ad un layout responsive potrebbe essere l’azione che permette di incidere in maniera netta e decisa sui dati.

In questo caso l’analisi comparativa è sicuramente molto utile, soprattutto se si tiene conto che comunque stiamo parlando di comparazione tra siti di strutture ricettive che comunque hanno caratteristiche comuni e offrono risposte simili nei diversi dispositivi.

Analisi Comparativa per Canali

È l’aspetto maggiormente soggetto ad interpretazione dello strumento, sicuramente anche a causa della natura delle sorgenti di visita stesse. Sulla carta è una comparazione da sogno ma nel nostro caso di studio incide troppo la differenza tra progetto di riferimento e benchmark in funzione della stagionalità.

Tuttavia, conoscendo le attività su cui abbiamo destinato gli sforzi maggiori, possiamo farci un’idea su come stiamo lavorando e cosa stiamo ottenendo dalle nostre attività “sbirciando” i nostri vicini. Sul breve periodo non è facile riuscire ad ottenere indicazioni significative ma sul lungo periodo anche solo poter capire se c’è uno spostamento del mercato verso una nuova sorgente è di vitale importanza. A parità di condizioni e con benchmark sufficientemente stretto può essere una finestra affacciata sul mercato su cui stiamo operando.

Analisi Comparativa per Località

In questo caso abbiamo la possibilità di mettere a paragone i dati in funzione della provenienza geografica del visitatore. Tralasciando alcuni dubbi legati alla precisione con il quale Google Analytics localizzi più o meno correttamente una visita, l’efficacia di questa comparazione dipende molto dalla profondità di dettaglio del benchmark.

Capire se il traffico che ricevo da un paese straniero è nettamente più basso rispetto a quello che mi aspettavo e a quello che ottiene il benchmark sarebbe importantissimo. Potrei farmi un’idea circa l’andamento delle visite che arrivano ai miei competitor da un mercato potenzialmente interessante e contemporaneamente rendermi conto se sto attaccando in modo più o meno valido un determinato target geografico.

Ma c’è un problema. Per poter avere i dati di provenienza non solo di un paese siamo obbligati ad allargare i dati che formano il benchmark (facendo salire a 18.394 le proprietà web) rendendolo ancor meno significativo e affidabile. Dal grafico è comunque evidente che si possa ottenere qualche importante indicazione di targetizzazione geografica.

Ha senso quindi per la struttura di Riccione fare benchmarking su questi dati?

No, nel modo più assoluto. La stagionalità è fattore troppo decisivo sotto ogni punto di vista per poter considerare affidabili dei dati in cui non viene considerata. Si rischia di basare le proprie decisioni su dati fuorvianti. Molto meglio lavorare in comparazione su noi stessi, magari analizzando le variazioni anno per anno ma sulle stesse dinamiche temporali.

In definitiva ha senso usare l’analisi comparativa di Google Analytics?

Un’occhiata ogni tanto sicuramente sì. Facendo attenzione alla raffinatezza dei dati che compongono il benchmark, verificando l’accuratezza con cui noi stessi raccogliamo i dati su Analytics (penso allo spam nei referral o a certe campagne in cui non vengono identificate correttamente le sorgenti) e prendendo un po’ tutti i dati con la giusta dose di “beneficio del dubbio”.

Dobbiamo capire i nostri dati prima di procedere a comparazione con altri, regola (non scritta) di ogni leva del web marketing che ci troviamo a maneggiare.

Perché se è vero che Google Analytics può essere un prezioso alleato per le nostre strategie di web marketing, è altrettanto vero che senza un occhio attento è solo un ammasso di dati neanche troppo puliti che possono portarci verso la strada sbagliata.

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