Campagne Advantage+: la nuova era delle Ads su Meta

In un mondo sempre più connesso, le campagne pubblicitarie online sono cruciali per raggiungere il pubblico desiderato e ottimizzare i risultati aziendali in termini di lead o fatturato.

In particolare, le campagne Advantage+ di Meta ottimizzano le performance delle inserzioni su Facebook e Instagram utilizzando l’intelligenza artificiale e il machine learning (di fatto, sono “cugine” delle campagne Performance Max di Google Ads).

Questo sistema interpreta le singole inserzioni al fine di individuare il pubblico e come allocare il budget.

Il machine learning in particolare permette ai sistemi di migliorare le proprie prestazioni, analizzando i dati senza necessità di una programmazione esplicita. 

Questo approccio mira a migliorare l’efficacia e l’efficienza delle campagne, permettendo agli inserzionisti di ottenere risultati migliori.

Francesco Chiappini, CEO di Commerce School, e Michael Vittori, esperto di Meta e Social ADS, ne hanno parlato nel loro ultimo workshop, creando un interessante dialogo attorno al tema. Analizziamolo insieme.

Un po’ di storia dell’Advertising online 

Per comprendere appieno l’impatto e l’importanza delle campagne Advantage+, è fondamentale esaminare l’evoluzione storica della pubblicità digitale. Questo contesto storico ci permette di apprezzare meglio le innovazioni introdotte e le sfide che queste nuove strategie mirano a superare.

Dal 2014 al 2018, l’industria della pubblicità digitale ha vissuto la sua età dell’oro. In questo periodo gli inserzionisti avevano pochissimi vincoli normativi, permettendo loro di raccogliere e analizzare i dati degli utenti senza particolari restrizioni.

Questa era è stata caratterizzata da capacità di misurazione dei dati robuste, consentendo campagne pubblicitarie altamente mirate ed efficaci.

Privacy e regolamentazione (2019)

Il panorama ha iniziato a cambiare nel 2019 con l’introduzione del Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) in Europa.

Questa normativa ha innescato discussioni globali sulla privacy e sulla protezione dei dati, portando a regole più rigorose in tutto il mondo. 

Nello stesso anno, Apple ha introdotto l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) su Safari, bloccando il tracciamento dei suoi utenti senza il loro consenso esplicito, segnando così l’inizio dell’era “cookieless”.

Lo spartiacque del 2021

Il 2021 ha rappresentato uno spartiacque per via della perdita dei dati degli utenti sui dispositivi iOS a causa dell’App Tracking Transparency (ATT) introdotto da Apple. 

Si tratta di una funzionalità introdotta con iOS 14.5, che richiede alle applicazioni di ottenere il permesso dell’utente prima di tracciare i suoi dati su app e siti web di altre aziende.

Questa funzione mira a migliorare la privacy degli utenti, dando loro maggiore controllo su quali dati vengono raccolti e come vengono utilizzati. 

Questo cambiamento ha messo in difficoltà la macchina pubblicitaria di Meta, portando a un lungo e difficile percorso di adattamento.

La soluzione: Meta Lattice (2023/24)

Nel 2023 Meta ha finalmente superato queste difficoltà: per farlo ha progettato una nuova architettura per il suo algoritmo pubblicitario, denominato Meta Lattice, un sistema di segnali interconnessi meno dipendente dai cookies e dai dati granulari, ossia dalle informazioni dettagliate e specifiche legate alle azioni individuali degli utenti. 

Questo approccio utilizza un set diversificato di dati per creare cluster di utenti, ossia gruppi di individui con comportamenti o caratteristiche simili.

Analizzando i dati in modo olistico, cioè considerando l’insieme complessivo delle informazioni disponibili, anziché concentrarsi su singoli dettagli, Meta Ads riesce a mostrare gli annunci agli utenti più rilevanti.

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I 3 pilastri delle Campagne Advantage+

Iniziamo a capire perché possiamo definire le nuove campagne automatizzate di Meta come un approccio rivoluzionario per la pubblicità sulle sue piattaforme. 

Questo metodo innovativo segna un cambiamento epocale nel panorama della pubblicità digitale, affrontando le sfide emergenti e capitalizzando sui progressi dell’intelligenza artificiale.

Queste campagne si fondano su tre pilastri fondamentali, che potenziano le performance, attraverso l’utilizzo avanzato dei dati e dell’intelligenza artificiale. 

Questi sono:

1. Comprensione olistica degli obiettivi

La campagna analizza in modo più completo i dati a disposizione, integrando l’apprendimento dei segnali tra diversi aspetti e obiettivi della campagna stessa, considerando anche dati provenienti da diverse fonti per migliorarne l’efficienza, senza dipendere dai singoli utenti.

2. Valutazione dei segnali a più lungo termine

Intercetta non soltanto l’intento in tempo reale di una persona da segnali immediati (il click o il like), ma anche l’interesse a lungo termine da comportamenti lenti, sparsi (su diverse entità come sito web, social, ecc…) e diluiti nel tempo.

3. Miglioramento dell’efficienza dell’AI

Ottimizzando modelli più ristretti ma più potenti, il sistema diventa più agile nell’apprendimento, migliorando l’efficienza di calcolo delle macchine.

Ma questa non è l’unica novità.

Da Power 5 a Performance 5

Continuando ad analizzare l’evoluzione delle campagne Meta, due concetti fondamentali sono il passaggio da “Power 5” a “Performance 5”.

Il Power 5 rappresentava fino a poco tempo fa una serie di best practice introdotte per ottimizzare le performance delle campagne pubblicitarie su Facebook e Instagram. Queste pratiche includono l’uso di automatizzazioni e strumenti avanzati per migliorare l’efficienza e l’efficacia delle campagne. 

Il Performance 5 è un’evoluzione di queste strategie, progettato per affrontare le sfide moderne del marketing digitale, come i cambiamenti nelle normative sulla privacy e le nuove tecnologie di tracciamento. Vediamole insieme.

1. Semplificazione: si tratta di utilizzare un unico Adset (gruppo di inserzioni) automatizzato per tutti i posizionamenti disponibili. Questo approccio consente di gestire e ottimizzare le campagne in modo più efficiente, riducendo la necessità di interventi manuali e assicurando che gli annunci raggiungano il pubblico più pertinente su tutte le piattaforme.

2. Automazione (Advantage+): l’automazione totale nella distribuzione degli annunci è al centro del sistema Advantage+. Questo strumento sfrutta l’intelligenza artificiale per distribuire automaticamente gli annunci, ottimizzando la spesa pubblicitaria e massimizzando il ritorno sull’investimento.

3. Diversificazione delle creatività: creare diversi messaggi e formati per migliorare l’efficacia delle campagne è fondamentale. La diversificazione delle creatività aiuta a mantenere alto l’interesse degli utenti e a prevenire la fatica pubblicitaria. Utilizzare una varietà di formati, come video, immagini e contenuti generati dagli utenti, può aumentare significativamente l’engagement e le conversioni.

4. Qualità dei dati: l’utilizzo delle Conversion API (CAPI) è essenziale per ottenere dati accurati e di alta qualità nell’era cookieless. Le Conversion API permettono un tracciamento più preciso delle conversioni, migliorando la capacità di misurare l’efficacia delle campagne e ottimizzare le strategie di marketing basate su dati concreti.

5. Convalida dei dati: la verifica dell’efficacia delle campagne attraverso Conversion & Brand lift è cruciale. Questi studi forniscono insight approfonditi su come le campagne influenzano il comportamento degli utenti e la percezione del brand, permettendo di fare aggiustamenti informati per migliorare i risultati complessivi.

In sintesi, il passaggio da Power 5 a Performance 5 riflette l’evoluzione continua delle strategie di Meta, per rimanere all’avanguardia nel marketing digitale, adattandosi alle nuove sfide e opportunità del settore​.

Novità delle campagne Advantage+: la nuova fase di apprendimento

Un’altra delle innovazioni chiave delle campagne Advantage+ è la nuova fase di apprendimento.

Full Funnel: come cambia l’analisi del percorso dell’utente su Meta Ads

Con l’avvento delle campagne Advantage+, anche il vecchio concetto di funnel “collassa”, lasciando spazio a un unico contenitore, che abbraccia tutte le fasi del funnel senza distinzioni. 

Non ha più senso costruire strutture di account e campagne iper-complesse e segmentate.

Tradizionalmente, il funnel di marketing era suddiviso in diverse fasi – consapevolezza, considerazione, conversione, ecc.

Ogni fase richiedeva una strategia di targeting e creatività diversa, portando alla creazione di strutture di account e campagne molto complesse e segmentate. 

Con l’introduzione delle campagne Advantage+, Meta ha rivoluzionato questo approccio.

Advantage+ permette infatti di creare un’unica campagna, che copre tutte le fasi del funnel, semplificando notevolmente la gestione delle campagne.

Vantaggi del sistema Full Funnel di Advantage+:

1. Automazione completa: il sistema utilizza algoritmi avanzati per distribuire e ottimizzare gli annunci in modo dinamico, adattandosi automaticamente alle diverse fasi del funnel senza necessità di intervento manuale.

2. Efficienza nella gestione: eliminando la necessità di creare e gestire multiple campagne segmentate, si riduce significativamente il tempo e le risorse necessari per la gestione delle campagne pubblicitarie.

3. Ottimizzazione in tempo reale: Advantage+ ottimizza continuamente le campagne sulla base delle performance, garantendo che gli annunci raggiungano il pubblico più rilevante nel momento più opportuno.

4. Miglioramento delle performance: un unico contenitore che gestisce tutte le fasi del funnel permette di sfruttare meglio i dati e le insights raccolti, migliorando l’efficacia complessiva delle campagne.

5. Semplificazione della struttura: non è più necessario costruire strutture di account complesse e segmentate. Questo rende più semplice l’analisi e il reporting delle performance delle campagne.

In sostanza, il sistema Advantage+ trasforma il vecchio concetto di funnel in un processo integrato e continuo, dove ogni annuncio può potenzialmente muovere il consumatore attraverso tutte le fasi del funnel, senza la necessità di segmentazioni rigide e strutture complesse.

Passiamo ora a esplorare le strategie di offerta delle campagne Advantage+.

Strategie di offerta delle campagne Advantage+

Le strategie di offerta nelle campagne pubblicitarie sono metodi utilizzati per ottimizzare come e quanto viene speso il budget pubblicitario per raggiungere specifici obiettivi. 

Queste strategie influenzano il modo in cui le piattaforme pubblicitarie distribuiscono gli annunci agli utenti, cercando di massimizzare l’efficacia e l’efficienza della campagna in base a metriche predefinite. 

Ecco una panoramica delle principali strategie di offerta disponibili nelle campagne Advantage+ di Meta:

1. Massimizzare le conversioni: questa strategia mira a ottimizzare il numero totale di conversioni, come acquisti o iscrizioni, ottenute dagli annunci. È ideale per campagne focalizzate sull’incremento del volume di azioni desiderate da parte degli utenti.

2. Massimizzare il valore di conversione: qui l’obiettivo è massimizzare il valore totale delle conversioni, non solo il numero. Questo è particolarmente utile per e-commerce e altre attività che vogliono ottenere il massimo valore da ogni conversione.

3. CPA Target: ottimizza la campagna per ottenere un costo per acquisizione (CPA) specifico. Questa strategia è utile per mantenere i costi di acquisizione entro un range predefinito, garantendo che le campagne rimangano redditizie.

4. ROAS Target: mira a ottenere un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) specifico. Questa strategia è cruciale per le aziende che desiderano assicurarsi che ogni dollaro speso in pubblicità generi un ritorno economico desiderato.

Esaminiamo ora come funziona l’automazione in queste campagne.

Automatizzazione, si o no?

Anche se le campagne Advantage+ sono altamente automatizzate, ci sono alcune considerazioni importanti da tenere a mente per il loro funzionamento ottimale.

Inoltre, nonostante l’alta automazione, Meta fornisce alcuni strumenti per mantenere un certo livello di controllo sulle campagne da parte dell’inserzionista:

• Controlli geografici: questa funzione permette di targettizzare gli annunci non solo in nazioni, ma anche in regioni specifiche, offrendo la possibilità di focalizzare le campagne su aree geografiche particolari.
• Controlli demografici: età e genere possono essere utilizzati come suggerimenti per il target, consentendo una personalizzazione del pubblico.
• Pubblico escludibile: Meta permette di escludere determinate audience dalle campagne, fornendo maggiore precisione nel suo targeting.

Arrivati a questo punto, vediamo come analizzare le performance di una campagna Advantage+.

Analisi e report di una campagna Advantage+

Per ottenere insight e performance dettagliati sui tuoi pubblici, puoi integrare le custom audience dei tuoi clienti e visitatori del sito web nelle Impostazioni dell’Account Pubblicitario di Meta. 

Le custom audience sono segmenti di pubblico creati utilizzando i dati dei tuoi clienti e dei visitatori del tuo sito web. Questi dati possono includere informazioni come le interazioni precedenti con il tuo sito, le azioni compiute (ad esempio acquisti, iscrizioni), e altre attività rilevanti.

Una volta integrate le custom audience, puoi monitorare in modo dettagliato l’impatto delle tue campagne Advantage+. 

Nei dettagli dei segmenti di pubblico, puoi vedere il comportamento degli utenti e le performance delle campagne.

Questo ti permette di analizzare come i diversi segmenti di pubblico rispondono agli annunci, quali azioni intraprendono dopo aver visualizzato un annuncio (clic, conversioni, ecc., ma anche le metriche chiave come il tasso di conversione, il costo per acquisizione (CPA), e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). 

📎 Leggi anche come capire gli indicatori di performance di una campagna di marketing online.

Questi dati ti aiutano a capire quali segmenti di pubblico sono più efficaci e redditizi.

L’accesso a questi insight dettagliati ti permette di prendere decisioni informate sulle azioni di ottimizzazione necessarie, ad esempio allocazione del budget, personalizzazione delle creatività, aggiustamenti della strategia di offerta, ecc.

Con report dettagliati, puoi gestire le tue campagne in modo più efficiente, concentrandoti sulle aree che offrono il miglior ritorno sull’investimento.

I dati in tempo reale permettono un miglioramento continuo delle campagne, adattandosi rapidamente ai cambiamenti nel comportamento del pubblico e nelle dinamiche di mercato.

Meta Ads: cambia il paradigma

Dopo questa analisi approfondita, è chiaro che le campagne Advantage+ di Meta rappresentano un’evoluzione significativa nell’advertising digitale.

Questa nuova era richiede agli inserzionisti di adattarsi a un panorama più automatizzato e interconnesso, dove la qualità dei dati e la creatività sono più importanti che mai.

Se una volta ponevamo al centro la capacità di impostare e gestire correttamente campagne Meta, oggi poniamo al centro il contenuto, che è fulcro dell’intelligenza artificiale.

L’AI interpreta il contenuto (copy dell’inserzione, immagini, video) e lo propone agli utenti che potrebbero fare, attraverso esso, una conversione.

Curare il contenuto in maniera maniacale diventa quindi più importante di saper impostare correttamente una strategia pubblicitaria.