Campagne LinkedIn Ads professionali: lavorare su audience, budget e annunci

LinkedIn Ads, per come lo conosciamo oggi, nasce nel 2013, fornendo da subito la possibilità di sponsorizzare i contenuti di tutti gli utenti in possesso di una pagina aziendale. Questo avvenimento segna quindi l’inizio della fase di monetizzazione del progetto LinkedIn avviato 10 anni prima, nel lontano 2003.

La piattaforma pubblicitaria di LinkedIn si è sempre distinta per una certa sobrietà rispetto ai suoi competitor in ambito social ads.

Ciò ha certamente attirato, nel corso del tempo, un sempre più crescente numero di inserzionisti orientati principalmente alla proposta verso un mercato B2B.

Per sua natura, LinkedIn è adatto prevalentemente al dialogo e alla conoscenza reciproca tra utenti che desiderano confrontarsi su un piano professionale.

Come in ogni piattaforma social, si innescano poi alcune distorsioni, soprattutto quando il fenomeno diventa mainstream.

Anche se qui molto probabilmente non si può parlare di “fenomeno”, vediamo un sempre più crescente numero di utenti che lo utilizzano quasi come se fosse il proprio sito web o un profilo Facebook.

Non sempre i contenuti condivisi o pubblicati rientrano nella sfera professionale degli individui, sfociando anche in contenuti più legati all’intrattenimento o alla celebrazione delle capacità professionali di alcuni di essi.

Risulta evidente tenere in considerazione questo cambiamento, soprattutto nell’ottica degli investimenti da fare su LinkedIn, sia dal punto di vista pubblicitario, sia dal punto di vista delle idee per la content strategy.

Il minimo comune denominatore di LinkedIn rimane sempre la targettizzazione degli utenti. Nessun altro social raccoglie in maniera così specifica la professione, l’azienda e la posizione ricoperta dagli utenti e questo, in ambito B2B (ma non esclusivamente), ha un valore inestimabile.

Se ci si era già chiesti almeno una volta il perché di un budget minimo per LinkedIn Ads pari a 10€ al giorno, si può intuire facilmente che la possibilità di trovare un target preciso per le proprie inserzioni, non ha prezzo.

Parliamo di costi per lead che possono superare anche i 50€, ma tutto va pesato e considerato rispetto al proprio prodotto o servizio.

Ad esempio, un’azienda sviluppatrice di un software per l’analisi dei dati che propone un costo di licenza annuale pari diverse migliaia di euro, può permettersi certamente un cost per lead (CPL) altissimo.

Viceversa, un’azienda che propone hosting professionali a 100€/anno, non potrà spingersi certamente oltre i 30€ per singolo lead (per ipotesi) anche in considerazione di un probabile rinnovo annuale automatico.

Ma in questo scenario, alla fine, quanto costa fare pubblicità su LinkedIn? La risposta è sempre “tanto” (ne abbiamo parlato anche qui).

Tuttavia oggi facciamo il punto su qualcosa di sostanzioso da considerare nella creazione delle nostre campagne: vediamo come progettare e gestire campagne LinkedIn Ads professionali, lavorando nello specifico su audience, budget adv e qualità degli annunci.

LinkedIn è solo per il B2B o anche B2C?

Una piccola premessa: l’idea fondante della piattaforma è strettamente legata all’ambito B2B (o comunque professionisti), ma data la crescente richiesta di beni di lusso, perché un brand che si rivolge a un pubblico B2C di questo tipo non dovrebbe provare a fare inserzioni proprio su LinkedIn?

Facciamo un esempio: immaginiamo che vi sia una audience interessante di “donne in carriera” che potrebbero desiderare di farsi un regalo di un certo tipo (un diamante, un’automobile di gamma alta, un soggiorno in località esclusive, ecc…).

Di fatto, le aziende che offrono questa tipologia di beni e servizi operano nel settore B2C, ma si potrebbero voler rivolgere ad un target talmente specifico che è impossibile da ricercare su altre piattaforme, se non adottando funnel lunghi e tortuosi al fine di portare l’utente all’obiettivo.

Sul caso “donne in carriera” abbiamo fatto un’ipotesi nemmeno così tanto remota e di seguito inseriamo una reale stima sull’audience.

Vediamo che non è così difficile reperire il target desiderato da un’azienda B2C. Il risultato è che l’audience è persino troppo ampia, tanto da doverla pure restringere, con un numero di clic giornalieri ipotizzati interessante.

Impostare una campagna su LinkedIn: i 3 elementi chiave

Secondo l’esperienza e la letteratura in merito, i pilastri di LinkedIn Ads per i professionisti sono 3:

1. audience (ovvero il target, il pubblico);
2. budget allocato;
3. qualità degli annunci.

Sappiamo che sono sempre questi i 3 fattori in gioco anche su Meta Ads (ex Facebook Ads) e su tutte le altre piattaforme di social ads, però probabilmente vale la pena fare il punto preciso su ognuno per cercare di fare chiarezza.

Come individuare la propria audience su LinkedIn Ads 🔎

Partiamo specificando subito che non c’è una risposta scientifica, ma dobbiamo tenere conto di alcune analisi interne da svolgere in azienda, non solo con il proprio team di lavoro (marketing?) ma anche con altri colleghi.

Quale target di utenti desideriamo colpire affinché diventino nostri clienti?

Essi non sono quindi per forza i clienti attuali dell’azienda, ma potrebbero essere anche una nuova categoria di clienti a cui vogliamo mirare.

Da questo ne deriva che avere una strategia commerciale e una strategia di marketing digitale è fondamentale per guidare ogni azione dell’impresa.

Lasciamo alcune domande utili a stimolare la condivisione dell’audience al quale mostrare le inserzioni su LinkedIn Ads:

• Chi sono i principali interlocutori che abbiamo presso i clienti? –> persone con cui ci confrontiamo circa la fornitura del prodotto/servizio.
• Chi sono di decision maker dei clienti? –> persone che decidono se firmare un contratto o ad allocare budget.
• Chi sono gli utilizzatori del mio servizio/prodotto in azienda? –> persone che usano tutti i giorni il prodotto/servizio.
• Quale anzianità lavorativa hanno? –> utenti più anziani sono in genere gli utenti che più spesso possono decidere di fare un certo acquisto in azienda.
• Quali settori di aziende vogliamo colpire?
• Quali settori di aziende vogliamo decisamente escludere –> utile per escludere eventuali “sotto-settori” che non ci interessano assolutamente.

Certamente non si tratta di una lista esaustiva di domande da porsi, ma è certamente uno spunto buono per iniziare a masticare la materia.

In questo, rispetto ad altre piattaforme di social ads, LinkedIn si distingue proponendo anche molti suggerimenti sulla definizione dell’audience in fase di creazione della campagna.

Dal punto di vista tecnico è importante prestare massima attenzione a tutte le scelte che si fanno dal pannello di controllo di LinkedIn Ads:

• Dimensione dell’audience: abbiamo notato che con una audience attorno agli 80.000 utenti, le campagne funzionano meglio.
  
  Quindi un target non troppo ampio e non troppo ristretto per gli standard di LinkedIn.
  
• Evitare il flag su “Abilita espansione dell’audience” se si vuole limitare l’inserzione ai soli utenti selezionati nell’audience.
  
  L’inserzione verrà vista da utenti certamente più a target. Usiamolo invece su tipologie di campagne meno indirizzate alla lead generation, per esempio, perché quel flag dice a LinkedIn di cercare anche utenti simili a quelli nel target.
  
  In alcuni casi, potrebbe essere rischioso.
  
• Lingua dell’audience: ad oggi è sempre meglio indicare “Inglese”, anche se le campagne vengono pubblicate in Italia e in lingua italiana.
  
  LinkedIn in questo modo le mostrerà sia agli utenti che hanno impostato la lingua inglese e vivono in Italia, sia a quelli che hanno impostato la lingua italiana.

Verificare la composizione del pubblico target in LinkedIn

La funzione più interessante della sezione Audience dell’account LinkedIn Ads è legata alla possibilità di creare il proprio pubblico target verificando in ogni momento la sua composizione e di conseguenza ampliarlo e restringerlo a seconda delle esigenze.

In pratica: selezioni le caratteristiche del target e lo strumento ti mostra subito chi c’è nel target. Potrai vedere anche quali interessi ha il pubblico target creato e in quali funzioni aziendali lavora l’audience (vendite, IT, operations, etc…).

Quanto costa fare le campagne su LinkedIn Ads: il Budget necessario 💶

La domanda che più spesso ci viene rivolta dai clienti è “quanto budget serve per fare una campagna su LinkedIn?”. La risposta è sempre complessa e articolata (e richiederebbe doti di preveggenza!).

Anche se l’approccio alla Frate Indovino sarebbe piuttosto curioso, tendiamo ad utilizzare un metodo decisamente più razionale.

Nella fase di creazione di una campagna, una volta definita la propria audience, è possibile avere un’indicazione sulla competizione con altri inserzionisti che lavorano sul medesimo target.

Nell’immagine qui sopra riportata, vediamo come poter avere un’indicazione su quanto mediamente spendono i competitor per l’obiettivo della campagna (in questo caso, clic sulla pagina di destinazione).

Il consiglio è di prendere il valore massimo (in rosso sull’immagine) e raddoppiarlo.

Nel caso rappresentato, un budget ideale si aggira sui 18-20€ al giorno. Ricordiamo sempre, come detto anche prima, che il budget minimo per ogni campagna è 10€ al giorno e che per ogni audience diversa è indispensabile una campagna diversa.

Non è infatti possibile gestire differenti audience con un unico budget.

A meno che non siate molto esperti di social ads, vi consigliamo di usare questo trucchetto con il solo fine di individuare il budget giornaliero necessario alle vostre campagne e di usare sempre la strategia di offerta con “Massima diffusione”.

Un altro consiglio squisitamente tecnico (già noto ai tanti che lavorano nel campo delle online ads) è quello di impostare un budget totale all’interno della campagna e quindi non un budget giornaliero.

Questo permetterà a LinkedIn di gestire al meglio i vostri soldi, investendo anche il 50% in più dell’equivalente giornaliero in un determinato giorno e, evidentemente, fino al 50% in meno in altri giorni “più scarichi”.

Un buon modo per evitare di “bruciare” tutto il budget di un mese in pochi giorni è quello di verificare sempre cosa ci dice LinkedIn: nell’immagine sopra, la piattaforma ci dice la durata della campagna e il budget totale che spenderemo.

Leggendo tale consiglio ogni volta che si lancia la campagna, si limitano fortemente eventuali problemi con la gestione del budget allocato per ogni singola campagna.

Qualità degli annunci LinkedIn Ads: come alzarla ogni volta! 🥇

Bee Social ha compiuto proprio quest’anno 10 anni e saranno almeno 15 anni che sentiamo dire “content is king”.

Sì, il contenuto continua ad essere l’attore principale di qualsiasi strategia di marketing e lo è ancor più in quello digitale perché se non lo pensiamo per l’esatta audience alla quale ci rivolgiamo, abbiamo già perso in partenza.

Creare annunci particolarmente centrati sul target e che facciano una promessa agli utenti è sempre la strada per raggiungere il proprio obiettivo.

L’annuncio, a seconda del formato, si compone di varie parti completamente personalizzabili. Cosa non deve quindi mai mancare?

• Testo semplice e chiaro: che strizzi l’occhiolino al target/audience e che convinca a fare una determinata azione. In genere, promettere promozioni, sconti, gratuità, ha un certo appeal.
  
  Usare toni sensazionalistici paga all’inizio ma se poi non si mantiene la promessa, diventa un problema di brand reputation da risolvere.
  
  Enunciare in modo chiaro a cosa serve quello che vendiamo e cosa offriamo è certamente un buon approccio.
  
  Nel caso della vendita di software (esempio di prima), promettere una demo gratuita è una buona strategia.
  
• Creatività: deve essere il più possibile immediata. L’utente non ci deve pensare troppo per capire di cosa si tratta.
  
  Se l’azienda vende un servizio di pulizie professionali, mostriamo subito una squadra di professionisti delle pulizie al lavoro, ad esempio.
  
  Rimane poi il dilemma dell’usare foto, grafiche o video per un’inserzione. I video sono certamente i contenuti più apprezzati dagli utenti e occorre realizzarli con una durata massima di 30 secondi, considerando che l’utente LinkedIn lo guarda mediamente per 7 secondi.
  
  Questo ci dice che è necessario mostrare tutto l’indispensabile nei primi 7-15 secondi.
  
• CTA – call to action: anche se qui abbiamo un po’ le mani legate dalle CTA imposte dalla piattaforma, dobbiamo scegliere quella che rappresenta di più ciò che stiamo offrendo.
  
• Titolo del link e descrizione: si tratta di 2 campi aggiuntivi piuttosto interessanti per cercare di sintetizzare la nostra offerta e i motivi per i quali l’utente dovrebbe cliccarci. Usiamoli con furbizia!

L’anteprima dell’annuncio ci darà certamente una visione più chiara di come potrà comparire all’utente, target senza dimenticare di verificare come sarà anche nella versione mobile.

Mostrarlo ai colleghi (o magari a clienti più fidati) può essere un buon modo per avere un feedback sulla qualità dell’annuncio stesso.

In genere, le persone più coinvolte nel marketing, sono quelle che meno si accorgono dei difetti.

Anche in tema annunci, dal punto di vista tecnico occorre prestare attenzione ad alcune scelte:

• Creare sempre un numero di annunci variabile tra 3 e 5, per metterli in competizione e vedere quello che funziona meglio. Infatti il mix testo/creatività potrebbe dare risultati diversi.
• Nella sezione degli annunci occorre gestire in 2 fasi la loro modalità di pubblicazione (immagine sottostante):
  • Fase 1: alterna gli annunci regolarmente per dare a tutti la stessa possibilità di essere visti dagli utenti nella fase iniziale della campagna (primi 4/5 giorni)
  • Fase 2: ottimizza per il rendimento al fine di premiare solo i contenuti che effettivamente funzionano meglio dopo la prima fase di apprendimento.

Ottimizzare le campagne LinkedIn Ads per performance migliori

Il buon andamento di una campagna adv LinkedIn passa anche dalla manutenzione periodica che facciamo ad essa.

Lanciare una campagna e non guardarla più e come lanciarsi a folle velocità in autostrada. Sappiamo come andrà a finire!

Un primo step di ottimizzazione, da fare in realtà prima del lancio della campagna, è legato al LinkedIn Insight Tag, ovvero il Pixel di LinkedIn.

Analogamente a quanto accade su altre piattaforme di social ads, si possono impostare conversioni personalizzate.

Questo strumento è molto utile in caso di campagne con obiettivo conversione, in quanto è possibile tracciare sulla campagna i risultati ottenuti dalla stessa.

Esistono però anche delle micro-ottimizzazioni da fare con una certa cadenza (ogni 2/3 giorni) a seguito della pubblicazione:

• Verifica se le campagne sono attive (magari un pagamento del budget non è andato a buon fine).
• Verifica delle metriche (es. per campagne di traffico il CTR medio per l’Europa è pari a 0,5%).
• Eventuale spegnimento di annunci meno performanti; focus su annunci più performanti.
• Aggiunta di nuovi annunci, come conseguenza dei dati raccolti dagli altri annunci già pubblicati.
• Analisi dei dati demografici delle campagne: non puoi immaginare quanti utenti appartenenti alla categoria “pensionati” si intrufolino nelle nostre campagne.
  
  Questo accade spesso quando si seleziona nei posizionamenti anche LinkedIn Audience Network (ovvero le inserzioni banner su siti web terzi).
  
  Categorie di utenti indesiderate vanno escluse dall’audience della campagna il prima possibile.
  
• Valutare la creazione di un’audience di retargeting sugli utenti che hanno visto l’annuncio (es. utenti che hanno visto l’annuncio con una sola immagine), da inserire nell’audience principale della campagna per incrementare la frequenza di visualizzazione.

La sperimentazione nella pubblicità online è tutto

Come dicevamo poche righe sopra non siamo dei veggenti, ma l’esperienza e la sperimentazione ci portano a conoscere limiti e potenzialità di una piattaforma specifica.

Quando ci avviciniamo a un nuovo caso o a un nuovo cliente, dobbiamo sempre andarci con i piedi di piombo al fine di non generare false aspettative: pertanto l’approccio del test è sempre il più prudente.

A maggior ragione se non conosciamo perfettamente il settore o il business che dobbiamo sponsorizzare.

Un buon punto di partenza è, ad esempio, capire quanto è disposto a spendere il cliente per una conversione e su quel dato provare a lavorare con ottimizzazione e annunci.

Bee Social, in questo senso, ha accumulato molte case study ed è in grado di progettare campagne di LinkedIn Ads professionali in tutti i settori, garantendo costante ottimizzazione e supporto al cliente.

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