Campagne Performance Max Google Ads: caratteristiche, strategia e suggerimenti

In questo articolo, forniamo una guida sempre aggiornata sulle Campagne Performance Max di Google Ads, un’opzione innovativa che trasforma il modo di fare pubblicità sul motore di ricerca più usato al mondo.

Partiamo cercando di fare una panoramica su cosa siano le Google Performance Max (o Pmax). Questo nuovo approccio sfrutta l’intelligenza artificiale avanzata di Google per ottimizzare al massimo i risultati delle tue campagne pubblicitarie. 

Grazie a sofisticati algoritmi di machine learning, le Performance Max combinano formati pubblicitari e canali di distribuzione diversificati per raggiungere il tuo pubblico in modo altamente mirato ed efficiente, recuperando anche posizionamenti Google trascurati o persi, ma potenzialmente efficaci.

L’utilizzo dell’intelligenza artificiale permette alle Campagne Performance Max di adattarsi alle esigenze dei tuoi obiettivi pubblicitari e l’algoritmo impara dalle interazioni degli utenti per migliorarsi costantemente. 

📸 Nota di colore: l’immagine associata a questo articolo è stata creata con l’intelligenza artificiale di Midjourney, chiedendo di immaginare la potenza dell’AI applicata alle campagne Google Ads…

🔎 Stai cercando il modo migliore per fare lead generation con Google Ads? Ne abbiamo parlato in questo articolo. Trovi gli altri articoli a tema Google Ads qui.

Le caratteristiche delle Campagne Performance Max

Iniziamo col comprendere come le campagne Performance Max si distinguono dalle campagne tradizionali di Google Ads. 

Le Performance Max sono una nuova tipologia di annunci Google Ads che si concentra sulla massimizzazione delle performance attraverso l’utilizzo avanzato dell’IA. 

A differenza delle campagne tradizionali, le P. Max offrono una maggiore copertura delle reti pubblicitarie, includendo tutti i posizionamenti disponibili: Google Search, YouTube, Gmail, Discovery, Maps e Display Network.

Si organizzano in Gruppi di Asset (sostanzialmente dei gruppi di annunci) comprendenti immagini, testi, asset, feed, video, etc. 

Ogni Gruppo di Asset ha un suo “indicatore sul pubblico”, cioè un segmento di pubblico che contiene segmenti personalizzati (parole chiave e siti concorrenti), insiemi di utenti che hanno già interagito con la tua attività (“dati”), interessi e dati demografici.

Ci sono poi anche i Gruppi di Schede (prodotto) se utilizzi un feed prodotti. Con i Gruppi di Schede puoi ulteriormente segmentare i prodotti a tua disposizione nel feed.

Vantaggi e svantaggi delle campagne P.Max Google Ads

Uno dei principali vantaggi delle campagne Performance Max è l’ottimizzazione automatica delle offerte.

Grazie all’IA Google, infatti, il sistema si basa su vari segnali (ricerche, interessi, visite pregresse, etc) e impara continuamente adattandosi in tempo reale per migliorare i risultati ottenuti dagli annunci.

L’aspetto particolare è che questo tipo di campagna sfrutta i dati contestuali per migliorare la rilevanza degli annunci, offrendo un targeting più efficace e aumentando le probabilità di conversione.

Le campagne Performance Max sono andate a sostituire le campagne Smart Shopping Google Ads, non a caso sono particolarmente efficaci per gli e-commerce, dato che possono gestire anche un feed prodotti (che tuttavia non è obbligatorio).

Anzi, oggi la P.Max è una campagna pressoché obbligatoria per i negozi online.

Nonostante sia una campagna “black box”, un minimo di flessibilità la puoi adottare, se sei creativo: ad esempio puoi anche creare una P.Max con il solo feed prodotti, così da farla funzionare come se fosse una Smart Shopping (non più disponibile), senza inserire le altre creatività che attiverebbero gli altri posizionamenti.

Inoltre, le Pmax consentono l’integrazione degli Showcase di Shopping ads, che offrono a chi fa sponsorizzate la possibilità di mostrare insiemi di prodotti correlati in un unico annuncio, aumentando ulteriormente l’impatto visivo e la probabilità di catturare l’attenzione degli utenti.

Altro elemento chiave è proprio la capacità di apprendimento dell’algoritmo: questo, analizzando i dati e adattandosi in tempo reale, ottimizza risultati e budget. 

La capacità di apprendimento automatico consente infatti di allocare il tuo denaro nel migliore dei modi, mettendo più risorse sulle inserzioni che generano risultati migliori.

Sono campagne peraltro molto efficaci anche in tantissimi casi di progetti dove non si vendono prodotti, ma servizi (e l’obiettivo quindi è la lead generation). 

Ci sono solo vantaggi? Purtroppo no…

Gli svantaggi delle Performance Max Google

Non ci sono tuttavia solamente vantaggi: le P.Max come detto sono considerate dei “black box”, cioè delle campagne attualmente molto “ermetiche”, che non permettono una grande gestione attiva da parte dell’utente: non si possono escludere termini di ricerca, ad esempio (per farlo occorre aprire un ticket con Google Ads), né si possono ricavare molti dati rispetto alle creatività stesse o ai posizionamenti.

Anche se esistono alcuni script molto semplici da applicare all’account Google Ads, che ti svelano alcuni dati aggiuntivi (continua a leggere!).

Con le P.Max “si consegnano le chiavi” all’AI di Google. L’utente può solo cercare di:

• produrre annunci e contenuti di qualità (feed, immagini, video, annunci testuali);
• dare in pasto a G.Ads dati di qualità: se il sito destinatario degli annunci riceve già traffico da altre fonti (comprese anche altre campagne pubblicitarie), allora la P.Max potrà veramente dare il meglio di sé, valorizzando al massimo i dati a sua disposizione;
• lavorare molto sulle pagine di destinazione, sul sito in generale, sull’UX e sui segmenti Analytics, ad esempio. Ossia su tutti gli elementi esterni alla campagna, ma fondamentali per la buona riuscita delle Ads.

Per ulteriori approfondimenti, ti rimando alla guida ufficiale di Google che trovi qui

Performance Max: strategia generale, organizzazione, creatività. Alcuni consigli per iniziare

Le campagne Performance Max di Google offrono molte possibilità per massimizzare l’efficacia delle tue strategie pubblicitarie online. Ecco alcuni consigli per costruire campagne di successo.

1. Obiettivi diversi, campagne Pmax diverse? Segmentare le campagne

Creare campagne distinte per branding, conversioni o traffico consente una gestione talvolta più efficiente e una maggiore personalizzazione degli annunci. Questo ti permette di concentrarti su specifici risultati che desideri ottenere.

In altri casi, tuttavia, può bastare creare differenti gruppi di asset (“con differenti indicatori sul pubblico”) e/o con differenti gruppi di schede.

Suddividere le campagne in base a obiettivi specifici o a caratteristiche dei prodotti può essere utile, ma è importante trovare un equilibrio per ottenere risultati ottimali.

Come strutturare le campagne Performance Max?

Campagne, Gruppi di asset, Asset, Gruppi di Schede come organizzare una campagna PMax?

Ognuno sviluppa le proprie esperienze, inoltre ogni account e ogni progetto fa storia a sé. Però ci sono alcune buone pratiche che tendono a funzionare bene trasversalmente.

Le campagne pubblicitarie possono essere divise in più campagne PMax con diversi budget per diversi gruppi di Schede, o target utenti differenti.

Gerarchicamente al livello inferiore, troviamo i Gruppi di Asset. Anche in questo caso non ha senso parcellizzare troppo, quindi la creazione dei Gruppi di Asset deve seguire logiche analoghe a quelle delle campagne.

Magari hai prodotti con marginalità differenti, disponibilità di prodotto differenti, prodotti più importanti nella strategia generale dell’ecommerce, altri meno, prodotti in sconto, competitività di prezzo, disponibilità in magazzino, prodotti best seller, etc…

In base a queste variabili potrai voler realizzare diverse campagne Performance Max o accontentarti di suddividere solamente tramite i Gruppi di Asset dentro alla singola campagna.

Tuttavia, è importante evitare di suddividere le campagne e i Gruppi di Asset in modo eccessivo, poiché questo potrebbe limitare i dati disponibili per l’ottimizzazione da parte dell’algoritmo di Google. 

Come regola generale, si suggerisce di non suddividere le campagne se hanno meno di 30 conversioni al mese. 

È un numero indicativo, da non prendere come “oro colato”: ogni progetto fa storia a sé. Testare è sempre la via giusta.

In generale, quindi, più Gruppi di Asset crei e meno Google riesce a sfruttare i dati e a massimizzare i risultati. Quindi serve equilibrio.

I Gruppi di Schede Prodotti seguono le decisioni che hai operato a livello di Gruppi di Asset.

Naturalmente anche ampiezza dell’assortimento dell’e-commerce e il budget disponibile intervengono in queste scelte (tanto assortimento/tanto budget ti possono permettere di suddividere un po’ di più – o ti obbligano a farlo).

Organizzare le campagne, i Gruppi di Asset e i Gruppi di Prodotto in questo modo ti aiuta a mantenere la coerenza degli annunci e a offrire un’esperienza utente migliore.

Vale sempre il discorso di fondo: essere specifici per gruppi di pubblico accomunati da interessi e bisogni comuni e specifici.

Ad esempio, nel periodo di vari sconti (es. Black Friday), puoi utilizzare regole automatizzate per programmare gli annunci in modo da metterli in pausa e attivarli secondo necessità. Questo ti permette di eseguire annunci in determinati momenti della giornata o di pianificare in anticipo i gruppi, assicurandoti che le creatività siano approvate in anticipo. 

I momenti promozionali nelle Performance Max

Come gestire saldi e black week varie, nelle campagne Performance Max Google Ads? La logica è analoga a quanto conviene fare anche nelle altre campagne Google Ads, quindi:

• programma già i Gruppi di Asset promozionali (e le campagne), così da evitare avvii ritardati a causa dell’approvazione degli annunci, che richiede sempre un po’ di tempo (anche fino 2/3/4 giorni);
• attenzione ai prezzi promozionali, da impostare per tempo a livello di feed prodotti;
• oltre ad usare gli asset promozionali e i sitelink in ottica promozioni (programmabili anch’essi), ricorda di sviluppare dei Gruppi di Asset con testi e creatività che evidenzino gli sconti in essere.

Le creatività nelle P.Max

Nelle campagne Performance Max abbiamo a disposizione tanti titoli brevi, titoli lunghi, descrizioni, ma anche immagini, loghi, video, oltre ai vari asset classici (sitelink, callout, etc).

La norma generale prevede sempre di cercare di compilarne il più possibile, ovviamente se si hanno tante cose da dire e sottolineare.

Oltre a intercettare parole chiave utili per le campagne, servono sicuramente anche tutte quelle “risposte” e quelle caratteristiche del servizio o prodotto che gli utenti stanno cercando.

Ricorda di dare visibilità al tuo marchio nelle varie creatività e asset, per rafforzare la sua presenza e sostenere la brand awareness verso gli utenti. 

Inoltre, i continui test degli asset sono essenziali per identificare le varianti più efficaci e ottimizzare le performance complessive delle tue campagne. 

Altro aspetto importante: scegliere le call-to-action appropriate, in linea con gli obiettivi di marketing e le preferenze degli utenti, è un ulteriore elemento fondamentale per accompagnare l’utente verso l’azione desiderata.

A ciò si aggiungono anche elementi promozionali, durante le fasi di sconto.

I video sono infine molto importanti per i posizionamenti YouTube; sarà bene cercare di avere almeno uno o due video, possono veramente dare una bella spinta alle metriche della campagna.

Viceversa la campagna genererà dei video slider dalle creatività presenti, cioè immagini e testi vari, con esiti non molto brillanti e fuori dal controllo dell’azienda che si pubblicizza.

Bidding nelle campagne Performance Max

Un elemento cruciale – come in tutte le campagne Google Ads – è anche adattare le diverse strategie di offerta sulla base della maturità delle campagne, degli obiettivi prefissati nel progetto, delle marginalità e dei risultati che stai ottenendo. 

Puoi esplorare diverse strategie come il Target ROAS o il CPA target e testarle per massimizzare/regolare i risultati desiderati, quando la campagna è stabile, matura, con conversioni. 

È importante monitorare attentamente le performance delle campagne e apportare eventuali cambiamenti, necessari per mantenere il massimo rendimento e ottenere un migliore ritorno sull’investimento.

Alcuni trucchi, strategie e tattiche meno note per le campagne Performance Max

Di seguito qualche trucchetto e alcune strategie & tattiche forse meno note, da sperimentare.

Strategie di scaling per Google Performance Max

Quando si pianifica una campagna Performance Max su Google, è essenziale considerare diverse strategie di scaling per massimizzare l’efficacia delle ads. 

Innanzitutto, è importante definire la configurazione da adottare per le campagne e una strategia da adottare e testare.

Un approccio funzionale potrebbe essere il seguente: 

1. Mantenere inizialmente attive tutte le vecchie campagne, sia quelle smart che quelle standard. 
2. Aggiungere la campagna Performance Max con un budget limitato, che rappresenta circa il 25-50% della spesa pubblicitaria media giornaliera (considera che i consulenti Google dicono che servono almeno 25€ al giorno per una PMax; nella realtà ne abbiamo fatte funzionare egregiamente anche con budget inferiori). 
3. Durante l’avvio della PMax, utilizzare la strategia di offerta “massimizza conversioni“, senza un ROAS specifico. (Diamo per scontato che ci debba essere un tracciamento delle conversioni funzionante).
4. Raggiunto un numero significativo di conversioni (da 30 / 50 in su, se dovessimo per forza dire un numero), passare a una strategia target ROAS e aumentare il budget della Performance Max, scalandolo un po’ per volta nel tempo. 
5. A questo punto, mettere in pausa le vecchie campagne con valori peggiori, per concentrarci sulla campagna Performance Max.

Retargeting dinamico nelle Pmax

Un’altra caratteristica importante delle campagne Performance Max è l’impostazione automatica del retargeting. Questa modalità si applica non solo nel settore della vendita online tramite e-commerce, ma anche nelle campagne di lead generation.

Il Retargeting consente di mostrare annunci responsive con informazioni pertinenti alle persone che hanno interagito con te in precedenza.

Per questo motivo, una campagna P.Max lavora bene se ha alle spalle tanti dati da poter sfruttare (ossia visite a target da altre fonti).

Per chi si occupa professionalmente di campagne pubblicitarie online, questo consiglio è certamente banale, però è solitamente trascuratissimo lato cliente (nonché il motivo principale che fa fallire alcuni tentativi pubblicitari maldestri fatti in casa).

Il Retargeting Dinamico è funzione essenziale quando si utilizza un feed prodotti, risultando particolarmente efficace per gli utenti durante il percorso di acquisto online.

Script: Canali delle Performance Max e Allocazione Budget

Le campagne Performance Max di Google sono conosciute per essere “riservate”, per non dire blindate, ma grazie a uno script creato da Mike Rhodes e Tobias Hink (che puoi trovare qui), ora è possibile ottenere più informazioni su dati e risultati delle campagne.

Questo script è efficace se parliamo di campagne con feed prodotti. 

🔎 Se preferisci la spiegazione in italiano di questo script, guarda qui

Questo snippet genera un foglio di Google con dettagli aggiuntivi, inclusa la suddivisione del budget tra le diverse reti pubblicitarie. 

Utilizzare lo script è semplice e richiede tre passaggi: 

1. duplicare un foglio di Google già pronto;
2. copiare e incollare lo script nel tuo account Google Ads, apportando minime modifiche; 
3. inserire l’URL del foglio duplicato nello script. 

Dopo aver fatto clic su “Esegui”, il foglio verrà compilato automaticamente con tutti i dettagli necessari.

Grazie a queste nuove informazioni, tenere d’occhio i vari canali e l’allocazione del budget diventa abbastanza semplice e permette di avere un ulteriore livello di dati per gestire al meglio le campagne Pmax.

Script per Scoprire i Termini di Ricerca delle PMax Google Ads

Questo script è estremamente interessante, perché consente di vedere se stiamo portando impression e click a target nelle campagne PMax (o se siamo zeppi di termini di ricerca fuori target – che possiamo magari escludere aprendo un ticket con l’assistenza Google Ads).

Questo script è proposto da Adsscript e lo trovi qui. Basta personalizzare poche righe, come da istruzioni indicate, e inserirlo nella sezione Script del tuo Account Google Ads.

Script ufficiale di Google Ads per preparare e mandare report PMax automatici

Anche Google si è dato da fare con gli script. Uno recente è relativo alla preparazione di report sulle PMax, con tanto di invio automatico a cadenza prefissata. Puoi approfondire direttamente nel blog di Google Ads, qui.

Conclusioni

Le campagne Performance Max Google ads sono un’innovazione importante di Google Ads, che grazie all’efficienza dell’AI permette di essere tendenzialmente più efficaci nel lungo periodo rispetto al normale sistema di campagne, perdendo tuttavia molto controllo su ciò che avviene a livello di campagna.

Queste innovazioni non avvengono solamente nell’ecosistema Google: sono sempre di più le piattaforme di advertising online che sfruttano l’Intelligenza Artificiale per togliere lavoro operativo agli advertiser, rendendo invece sempre più fondamentale la capacità di analisi e sviluppo strategico.

Hai bisogno di supporto per la tua strategia pubblicitaria, su Google Ads e/o anche in altre piattaforme? Leggi il nostro approccio e come possiamo aiutarti: bee-social.it/pubblicita-online-campagne-ads