Contro il Marketing stanco: le 5 regole di Meerman Scott

Solo per oggi… Miglior rapporto qualità-prezzo… Campioni del servizio… Lavoriamo con passione… vasta gamma…. soluzioni personalizzate…al vostro servizio… la soluzione migliore per le tue necessità…il cliente al centro di tutto… le nostre soluzioni innovative…

Prendo a prestito un esempio della eccezionale Luisa Carrada, che al MARKETERs Festival del 2016 aveva introdotto il suo intervento con una lunga sfilza di parole che lei stessa aveva definito “logore”. Per chi volesse approfondire, ne abbiamo parlato qui: bee-social.it/luisa-carrada-lezione

Questa frequente adozione di termini logori da un lato può essere normale (non si deve essere sempre e comunque forzatamente originali), dall’altro, invece, diventa una scusa per non riflettere con attenzione sulla comunicazione delle esigenze di utenti e clienti, in relazione con l’IO aziendale.

Risultato: non si sa comunicare al cuore e al cervello del cliente e non ci si differenzia affatto rispetto alla concorrenza. Osservando online o in molte brochure, questo appiattimento risulta evidente e – consciamente o inconsciamente – viene percepito anche dai potenziali clienti.

Ciò che deriva da una gestione pigra di marketing e comunicazione è la mancanza di personalità che viene associata al brand stesso.

Nell’e-book gratuito di David Meerman Scott – noto esperto di marketing americano, uno dei “guru” riconosciuti dagli addetti al settore – si trova un caso di studio celebre della catena di fitness club Town Sports International.

Nel settore fitness, lo scontro avviene principalmente sulla leva prezzo, che sul lungo termine va ovviamente a detrimento della redditività aziendale e – conseguentemente – anche del livello di servizio.

Robert Giardina, CEO di Town Sports International, dice a riguardo:

Le palestre hanno sempre parlato di prezzi e di corpi perfettamente scolpiti. Anche noi abbiamo fatto così per un po’ e ci siamo accorti che, da un lato, questo non ci distingueva dagli altri, e dall’altro che non creava alcuna possibilità di dialogo con i nostri clienti attuali e potenziali.
La gente sa benissimo che cosa sia una palestra, la nostra sfida è stata quella di togliere la polvere da un vecchio modo di comunicare e portare la gente a parlare con noi, e di noi.

Che strategia hanno adottato, ti chiederai? Semplice: si è deciso di comunicare con personalità, facendo ricorrente uso di sarcasmo e ironia. Abbandonando, quindi, i classici “elementi distintivi” (che distintivi non sono) delle palestre.

Un cambio di paradigma anche estremo, che ha portato a comunicazioni come questa:

Si aprono più spesso nuovi New York Sports Clubs che la cerniera di Clinton

Ok, può piacere come no. Ma il risultato è stato ottenuto, perché questo approccio ha scatenato una discussione (talvolta anche polemica) naturale sul messaggio e quindi anche sul brand stesso. Il concetto di fondo, comunque, è quello di un’azienda attiva nel fitness che:

1. Ha carattere, si fa notare (forse il “farsi notare” è uno degli scopi prefissati da chi si iscrive in palestra)
2. Apre tanti Club, quindi è un’azienda di successo, fatta da persone di successo.
3. Probabilmente c’è un Club vicino a me, vediamo…

Farsi notare, successo, vicinanza: 3 messaggi che soddisfano in toto le esigenze emotive e pratiche di una persona che vuole cominciare a fare fitness. Non c’è nemmeno traccia del “miglior rapporto qualità-prezzo”, delle “soluzioni innovative”, della “vasta gamma” dei macchinari disponibili…

David Meerman Scott chiosa con semplicità ed efficacia, parlando di questo caso, dicendo:

Una buona storia crea business

Un tema altrettanto noto e correlato al precedente è il cosiddetto Newsjacking o Real Time Marketing: significa ricollegarsi in tempo reale con il proprio brand ad una notizia fresca e molto discussa (una gara sportiva, una notizia di attualità o anche solo una ricorrenza come ad esempio il “black friday”), sfruttandone la risonanza mediatica per generare l’attenzione sui propri prodotti e servizi, sul proprio brand. Possibilmente utilizzando la leva del sarcasmo o dell’ironia, come detto poco fa.

Anche questo approccio è un buon modo per raccontare storie, per dimostrare personalità e per interagire online e offline in maniera sempre nuova, sorprendente.

Lo vediamo ogni giorno, estremizzato, con fanpage come quella di Taffo o di Ceres. Sul tema, personalmente, ho opinioni contrastanti: è bene riuscire a fare un saggio newsjacking (a tal proposito abbiamo creato un calendario Social gratuito per rimanere sempre aggiornati sulle ricorrenze – bee-social.it/il-calendario-del-social-media-strategist-le-giornate-nazionali-e-mondiali-da-ricordare), però non può essere totalizzante delle comunicazioni di un brand, viceversa si torna a fare l’errore di rendere una comunicazione innovativa come pedante e mainstream, trita e ri-trita (nonché costosa, con scarsi ritorni in fatto di business).

Nell’E-book gratuito di David Meerman Scott si spiegano 5 regole di marketing e vendite piuttosto utili per chi cerca un cambio di marcia quanto mai necessario in uno scenario competitivo molto affollato.