E-commerce in Italia: +17% nel 2014, ma ancora non basta…

Ok, sono ingenuo. Sono caduto anch’io nella trappola di pensare (un anno fa) che un e-commerce potesse, ad oggi, essere una scelta ESCLUSIVA e UNICA, sufficientemente ampia e attrattiva per vendere qualcosa, a discapito del retail classico. Non è del tutto sbagliato, in via teorica, come testimonia questo dato 2014, ad esempio:

di crescita degli acquisti online, in Italia. Mercato da 13,6 miliardi di euro.

La crescita annuale negli altri paesi è costante, ma noi cresciamo con più forza, forse perché il gap da rimontare è ancora ampio, ma tant’è: nel 2014, +11 % in Francia, +8% in Germania, +12% in UK; +10% in USA.

Si parla poi di Mobile Commerce, anche in questo caso con numeri a dir poco incoraggianti:

• le vendite online da smartphone valgono il 9% del fatturato e-commerce, nel 2014
• si raggiunge la bellezza del 20% del fatturato se si considerano anche i tablet.

Fonte: Consorzio Netcomm.

Se poi ci si mettono anche i Social Media a portare vendite online, il quadro è completo e “gustoso”, pensando a quanto l’argomento sia caldo anche per il futuro prossimo.

Eppure mondo digital, retail, mobile – mai così vicini e connessi come oggigiorno – si mescolano tra loro con dinamiche non sempre così lineari e innovative. Gli strumenti evolvono ad una rapidità che la maggior parte degli utenti, dei clienti (almeno italiani), forse non ha. Ancora una volta, mi permetto di arrivare ad una conclusione di questo tipo partendo da alcuni dati che riporto qui di seguito (fonte Google – The Mobile PlayBook, risorsa gratuita interessantissima e lunga, che vi consiglio di leggere con la dovuta attenzione).

Cosa succede quando un utente cerca informazioni locali da smartphone?

degli utenti da smartphone cerca informazioni locali;

degli utenti ha visitato un negozio fisico;

degli utenti ha telefonato ad un negozio fisico;

ha effettuato un acquisto in punto vendita, in maniera rapida, immediata;

delle ricerche da mobile ha avuto come esito visite al negozio fisico entro 5 ore dalla ricerca iniziale;

delle ricerche da mobile ha avuto come esito telefonate al negozio entro 5 ore dalla ricerca iniziale.

Al di fuori delle ricerche locali, invece, 3 persone su 10 fa azioni rilevanti come visitare un negozio, acquistare qualcosa online o telefonare ad aziende/negozi.

Come si comportano i clienti?

Il comportamento di 94 utenti su 100 è chiaro: “cerco informazioni locali in mobilità, perché ho un bisogno immediato”. Trovata l’informazione, un terzo di questi utenti arriva all’acquisto nel negozio fisico. Ricerche locali come fonte di conversioni.

Un esempio illuminante a mio avviso è dato dal mondo dei libri. Un amico che ha scritto un libro mi ha riportato delle % spannometriche interessanti, per me inaspettate: su 100 libri venduti in una settimana, solo 3 sono stati e-book (virtuali dunque), tutti gli altri cartacei, fisici (e più costosi).

Ciò che ne ricavo è: la gente vuole ancora toccare con mano la merce, a costo di visitare un negozio fisico. Il web permette di risparmiare comunque qualcosa a livello di prezzo, di risparmiare moltissimo a livello di tempo speso e di ricerca di informazioni.

Quale ruolo per il retail fisico?

Il retail fisico può e deve ancora fare la voce grossa, cavalcando il digitale e le sue sempre nuove tecnologie: queste nuove relazioni e tali numeri consentono di parlare di “showrooming” per i negozi fisici che, oltre ad essere luoghi di vendita, diventano una piazza importante per convincere l’utente a diventare cliente (probabilmente “online” in una fase successiva) e per dare sempre più valore ai livelli di servizio. A sostegno di ciò, c’è una ricerca che gli utenti italiani fanno sempre più di frequente su Google:

da gennaio 2013 a ottobre 2014 si riscontra un enorme +64% di ricerche su Google per la query “codice sconto”

Codici sconto e coupon, si, ma validi sia online che offline.

Se canali online e retail classico si battagliano, c’è spazio per i clienti “cherry picker”, ossia coloro che vanno quasi unicamente a caccia del prezzo più basso, infedeli a brand e catene distributive.

Se online e offline, invece, sono pensati per essere 2 facce della stessa medaglia, o meglio, della stessa strategia di marketing multicanale, allora i vantaggi per il brand che va a caccia di clienti sono notevoli.

Il caso Walgreens

Walgreens, catena farmaceutica USA che segue proprio quest’ultima via, può contare su un 50% di visite ai sui presidi web da utenti che si trovano in punto vendita e navigano da mobile.

Il nostro obiettivo è quello di creare una tecnologia che faciliti l’interazione dei clienti mobile con i nostri negozi

– Abhi Dhar, CTO per l’e-commerce di Walgreens –

L’obiettivo di questa strategia è quello di migliorare l’esperienza degli utenti in negozio, premiando comunque chi acquista in negozio fisico (con coupon validi sia per l’online che per l’offline): così i due canali non si cannibalizzano ma, al contrario, sono complementari.

Per chiunque abbia un negozio tradizionale, attenzione a non rimanere “fermi al palo”, senza considerare l’importanza di inseguire i clienti su qualunque canale decidano di trovarsi per trovare informazioni e acquistare prodotti.

PS: guardate qui se volete vedere gli e-commerce più strani del mondo e leggere cosa ci possono insegnare.