“Fare SEO” in casa, per piccole e medie imprese

Caso tutto sommato abbastanza tipico, che abbiamo visto di frequente: un potenziale cliente vuole una strategia di Social Media Marketing per incrementare la visibilità della sua comunicazione, ma soprattutto dei suoi prodotti/servizi.

A fronte di alcune osservazioni e suggerimenti sull’importanza di un sito web totalmente da rivedere, vero fulcro della strategia di marketing e comunicazione (non Social, che è un di cui nella maggior parte dei casi), il cliente taglia corto: “no grazie, voglio solo i Social”.

Questo è un’incomprensione tipica, figlia di un approccio che sorvola totalmente i reali bisogni e lo stato dell’arte della promozione attraverso i Social Network.

In tantissimi casi la cosa giusta da fare sarebbe “chiudere i Social” (intendo: ignorarli un attimo o metterli in secondo piano) e ricominciare da zero:

(ri)pensare un sito web che parli di problemi e soluzioni, che racconti l’esperienza dell’azienda o del freelance, che parli di persone e approcci ai progetti. Che imposti una strategia comunicativa, a prescindere dagli strumenti di moda.

Questo primo passo si concilia molto bene anche con tutto ciò che rientra nell’alone della SEO. Ma cos’è la SEO? La definizione classica è: “acronimo di Search Engine Optimization, che tradotto in italiano significa ottimizzazione per i motori di ricerca. Questa parola viene utilizzata per indicare tutti i lavori necessari in fatto di rapidità del sito, struttura, codice e contenuti”.

La definizione destrutturata, per me, potrebbe essere:

la comunicazione efficace che puoi fare con un sito web.

Da questo punto di vista, anche senza budget enormi, la SEO nasce direttamente in azienda, sia essa una minuscola realtà con pochi dipendenti o addirittura da un singolo professionista. Questo perché SEO è comunicazione e quindi è content marketing. È per questo che a mio avviso “avere un approccio sempre orientato alla SEO” significa avere “il chiodo fisso” per la produzione di una comunicazione efficace e di qualità.

Se la guardiamo in quest’ottica, chiunque può dire di “fare SEO” giorno per giorno. Ecco come qualunque piccola attività con un sito web e la volontà di intercettare clienti online può “fare SEO” con semplicità, efficacia e perfino basso budget.

Iniziare un progetto SEO continuativo “in casa” per piccole e medie imprese

Architettura dei contenuti

Più Google comprende con facilità di cosa parla il tuo sito, migliore è il posizionamento. Un sito deve essere chiaro da consultare come un libro: ossia con i contenuti organizzati secondo un filo logico, divisi in capitoli, sotto-capitoli, paragrafi.

In un sito ciò corrisponde a pagine principali, pagine secondarie, articoli (se hai un’area news – ma sono sempre pagine web), a loro volta organizzati in categorie e raggruppati trasversalmente – se necessario – in tag se usi CMS che li prevedono.

Il sito facile da fruire è quel sito che ha una struttura dei contenuti semplice e gerarchicamente organizzata, con una disposizione il più possibile “orizzontale”. Per intenderci, osserva l’immagine.

Contenuti facili da trovare e logici per l’utente, solitamente lo sono anche per gli spider di Google che devono scansionare il tuo sito senza perdersi nei suoi meandri, dimenticando o trascurando pagine web importanti. Una scansione rapida permette a Google di individuare tutte le sue pagine, le relazioni tra le pagine, gli argomenti delle pagine e – conseguentemente – del sito.

L’alberatura di un sito fittizio sopra riportata è un esempio: devi conoscere bene il tuo target utente e avere chiaro cosa vuoi comunicargli, cosa è importante dirgli prima, cosa è accessorio o secondario. Quindi anche cosa metti prima nel menù è significativo.

A margine: anche la struttura delle URL è rilevante: si dovrebbero preferire URL corte, più facilmente leggibili dagli utenti e che sintetizzino l’argomento della pagina web. Su questo tema non mi dilungo, dato che c’è un articolo di Tagliaerbe che spiega perfettamente tutto quello che c’è da sapere: blog.tagliaerbe.com/2015/02/struttura-url.html

Link Interni

Strettamente legato al tema architetturale, c’è la questione link interni. I bot di Google – così come gli utenti – seguono i link interni del tuo sito per esplorare nuove pagine. Quando link un’altra pagina del tuo sito, dunque, lo devi fare ben sapendo che stai suggerendo a bot di Google e agli utenti un percorso da seguire.

Ma come strutturare i link interni? La risposta giusta è sempre “con semplicità e razionalità”, quindi ad esempio:

• Strutturando una navigazione facile ed evidente: da ogni pagina deve essere chiaro come tornare nella pagina o categoria gerarchicamente superiore; in una news di un blog devono essere visibili le altre categorie del blog, gli articoli correlati, eventuali tag, gli altri post che esauriscono l’argomento o che trattano tematiche vicine, correlate; in una pagina prodotto di un e-commerce si devono linkare altri prodotti correlati (cross-selling), eventuali pagine relative alle spedizioni o informazioni sul reso; e così via.
• Predisponendo un menù di navigazione principale semplice, anche (e soprattutto) da mobile: va testato e ri-testato, per trovare eventuali problemi o migliorie.
• Inserendo “aiuti” alla navigazione come le breadcrumb, ossia una semplicissima comunicazione che spieghi all’utente dove si trovi all’interno della navigazione del sito, dando anche la possibilità di avanzare o retrocedere nella gerarchia delle pagine. [Si, noi sul sito dobbiamo ancora aggiungerle, ma stiamo provvedendo!]

• Linkando prevalentemente e nelle posizioni migliori – ad inizio pagina o comunque nelle posizioni più viste o nelle pagine con maggiore traffico – le pagine principali, quelle più importanti per i tuoi obiettivi. Le pagine centrali per i tuoi scopi, ad esempio, devono essere raggiunte in maniera super visibile anche dalla Home Page.

Se il tema link ti interessa (e se parliamo di SEO ti dovrebbe senz’altro interessare!), dai un’occhiata anche a questo articolo relativo alla link building.

Ed infine…

La creazione di Contenuti per un sito in chiave SEO

Se i punti precedenti sono buone pratiche che richiedono soprattutto uno sforzo iniziale, i contenuti invece necessitano di uno sforzo continuativo e impegnativo in termini di ore-uomo. Ma anche molto remunerativo: avere una produzione costante di contenuti nuovi che aggiornino continuamente l’utente sugli argomenti di interesse, garantisce enormi vantaggi:

1. Aumenti progressivamente le chance di avere una maggiore visibilità sui motori di ricerca lungo un numero sempre crescente di parole chiave.
2. Comunichi agli utenti che il tuo è un sito costantemente aggiornato, ben presidiato, sempre “sul pezzo” riguardo agli argomenti trattati. Dal punto di vista della percezione – che è un fattore chiave in marketing e vendite – è un fattore di grande valore.
3. Trattare con frequenza gli argomenti centrali del tuo business, afferrandoli da diversi punti di vista o sfaccettature, ti permette di colmare il campo semantico di argomenti e sotto argomenti affrontati: questo ci riporta nuovamente al vantaggio del punto 1.

Ma come creare i contenuti? Da dove partire?

Un caso famoso è quello di RiverPool, azienda americana che installa piscine. Nel 2008, con la crisi immobiliare, l’azienda era in difficoltà e ormai prossima alla chiusura a causa di scarsità di commesse.

Marcus Sheridan, il titolare, decide di seguire alcuni consigli online circa la produzione dei contenuti e prende subito la strada giusta: stila una lista di 100 domande che comunemente i potenziali clienti gli rivolgevano. Per ogni domanda pubblica un post sul sito dell’azienda: la domanda è il titolo del post stesso, la risposta dettagliata è il contenuto.

Consapevolmente o meno, comincia a rispondere online ai dubbi che tanti utenti si ponevano in fase informativa pre-acquisto: questi articoli intercettano le query rivolte a Google dagli utenti e Marcus fa il pieno di richieste e visite in azienda.

Questi contenuti di qualità portano effetti positivi:

• Le visite al sito web aumentano; aumenta anche il tempo di permanenza sul sito (da pochi secondi a circa 30 minuti)
• Aumentano i link in ingresso al sito aziendale, altro aspetto centrale della SEO: blog e siti esterni di produttori linkano il blog di RiverPool per approfondimenti sui dubbi comuni. Questa naturalissima attività di link building rafforza ulteriormente il posizionamento degli articoli.
• Aumenta a dismisura l’autorevolezza percepita del sito: RiverPool diventa un riferimento online, un sito di esperti sul tema dell’installazione di piscine.
• I robot di Google identificano il tuo sito come un luogo virtuale aggiornato di frequente, con contenuti nuovi e probabilmente autorevoli (se ben fatti): ciò dà ulteriore input a un buon posizionamento.

Cosa impariamo da questa case study SEO?

• Non serve essere per forza esperti SEO o di scrittura online per comunicare efficacemente online, anche in ottica SEO.
• Il cliente (l’utente) è al centro di qualunque strategia SEO, con i suoi dubbi e bisogni.
• Un blog aziendale può far aumentare il numero di clienti; sicuramente il numero di visite.
• È un canale formidabile di comunicazione – migliora la tua dialettica e l’approccio commerciale.
• Dà un supporto incredibile all’autorevolezza e alla credibilità della tua azienda (e alla fama sul mercato). Puoi dimostrare di conoscere alla grande un determinato settore!
• Permette di trovare nuove idee e innescare un dialogo con i clienti.
• Umanizza un’azienda, nel momento in cui ci metti la faccia.
• Il Blog aziendale consente di attrarre gli utenti che non sono ancora consumatori di un certo mercato, ma lo diventeranno. Inoltre, abbassa le naturali difese del potenziale cliente.
• Diventa una via naturale per raccontare anche i propri prodotti / servizi.
• Una comunicazione appassionata su sito e blog connette azienda e libero professionista alle proprie «tribù» di appassionati di un settore.
• Scrivere costantemente contenuti o aggiornare contenuti vecchi «costringe» a studiare e a tenersi sempre aggiornati.
• Elimina i confini fisici di un’azienda: dal punto di vista del target utente, dal punto di vista commerciale, dal punto di vista della notorietà di marca.

Con l’articolo di oggi abbiamo grattato appena la superficie delle attività SEO che si possono intraprendere. E non abbiamo minimamente affrontato questioni SEO molto più tecniche.

Ma va bene così: non è lo scopo di questo post indagare a 360° la SEO. La finalità di questo articolo è quella di far comprendere che l’attività di miglioramento della visibilità sui motori di ricerca (e quindi di aumento della visibilità commerciale) parte sempre da uno sforzo comunicativo che nasce all’interno dell’azienda stessa.

Poi ci si potrà anche affidare a professionisti esterni, ma la comunicazione efficace è una scelta – un impegno – che deve germogliare direttamente dentro la strategia dell’azienda (o del freelance).

Approfondimenti

• Perché la SEO è importante: sistrix.it/blog/perche-la-seo-e-importante-un-caso-di-successo
• Il nostro approccio alla SEO Copywriting.
• Tutti i nostri articoli sul mondo della SEO e i migliori corsi SEO online per non smettere mai di imparare.