Multicanalità e innovazione per trasformare le banche

I Millennials, com’è noto, sono (ad oggi) la più larga generazione della storia dell’uomo, con ben 85 milioni di persone solo negli USA: di questi, alcuni sono ancora a scuola, ma molti si stanno affacciando al mondo del lavoro.

Ho già parlato dei comportamenti online dei Millennials [potete approfondire qui: https://www.bee-social.it/come-si-comporta-la-generazione-piu-interessante-per-il-marketing/] ma volendo sintetizzare gli atteggiamenti tipici dei Millennials nei confronti dei brand e mercato, generalmente ci si concentra su questi 3 aspetti:

1. Sono molto esigenti; hanno alte aspettative
2. Hanno una spiccata predisposizione al mondo digital
3. Sfruttano naturalmente le esperienze multicanale (online-offline)

Si sa: la vera sfida per qualunque azienda, oggi, è proprio quella di rendere disponibili esperienze di acquisto fluide e continue, a prescindere dai canali utilizzati.

Tutto questo vale anche per il mondo bancario, evidentemente, che non fa corsa a se’. Mi affido sempre a qualche numero:

• il 55% degli utenti che sfruttano il mobile banking hanno un’età compresa tra i 18 e i 34 anni
• lo stipendio medio degli utenti che sfruttano il mobile banking è attorno ai 71 mila dollari, contro i 59 mila dollari di media di chi non sfrutta il mobile
• La media dei prodotti finanziari acquistati dal cliente banking mobile è di 3,1, contro il 2.8 del cliente tradizionale.

dati: Alixpartners – scenario USA
http://goo.gl/y3DWIw

Se ne ricava che chi riesce a costruire esperienze multicanale fluide nel banking ha più possibilità di attirare clienti giovani, che possiedono maggiori capitali e che potranno essere fidelizzati con più possibilità di successo in futuro.

Quello bancario è un settore tanto complesso (specie negli anni recenti), in cui il cliente è ostico, non si fida e guarda con incrollabile sospetto la banca: i vari istituti devono, quindi, cercare delle vie d’uscita per prendere le distanze da quell’immaginario negativo che si è sviluppato attorno a questo mondo, offrendo vie inesplorate e anche desuete rispetto al “classico”, allo “standard”, all’istituzionale, che il concetto di “Banca” naturalmente stimola.

L’unica via è svecchiare, uscire dagli schemi

L’unica via è svecchiare, uscire dagli schemi, garantendo nuove esperienze di consumo a una clientela sospettosa ma decisamente più attenta alla customer experience e dunque anche agli strumenti che la banca mette a disposizione del cliente [a tal proposito, leggi quanto vincente può essere l’approccio “mucca viola”…]

La continua e irrefrenabile adozione di nuove tecnologie porta i clienti a pretendere le stesse dinamiche, la stessa rapidità e fluidità anche per “tutto ciò che è banca”, in maniera contrapposta alle carte da firmare, alla burocrazia, alle postille nascoste.

Le filiali intese in senso classico vanno dunque morendo, trasformandosi in spazi informali a disposizione dei clienti dove la distinzione tra online e offline è semplicemente ridicola.

The Financial Brand e Acxiom propongono un interessante grafico riassuntivo delle skill che dovrebbero essere sviluppate nel mondo-banca in rapporto alla “multicanalità”, evidenziando pesi e rapporti di tutte le competenze che compongono il marketing di questo delicato settore.

Tra le aree più importanti, secondo TheFinancialBrand, ci sono:

• Raccogliere i dati degli utenti, integrandoli da diverse fonti (per futuri scopi di marketing)
• Grazie ai dati di cui sopra, riconoscere il cliente e le sue preferenze nei diversi punti di contatto che avvengono, in ogni canale, tra brand e cliente (evento pubblico, filiale, app, sito web, concorso, etc)

Un’azienda orientata all’innovazione

MasterCard interpreta da sempre con un certo successo un approccio giovane alle questioni bancarie, anche solo dalle comunicazioni pubblicitarie, arrivando infine ad istituire un MasterCard Innovation Lab che si occupi solo di innovazione, cercando di essere “disruptive” (che fa tanto figo dirlo, ed esserlo), sperimentando e trovando nuove soluzioni, anche attraverso maratone di innovazione come le Innovation Express.

L’obiettivo ambizioso è quello di creare un mondo in cui i pagamenti siano totalmente senza contanti, in piena sicurezza, stabilità costante e praticità. Nell’articolo “Inside MasterCard Innovation Labs” di FastCompany.com si fa menzione, ad esempio, all’app Qkr, con cui poter pagare via mobile qualunque cosa: negli esperimenti fatti, i genitori acquistavano e selezionavano i pasti della mensa scolastica o i tifosi allo stadio prepagavano birre e snack. Meglio ancora: con ShopThis! i lettori di Allure potevano taggare i prodotti che vedevano nelle pagine del magazine e acquistarli al volo.

Non sorprende quindi una certa versatilità dell’azienda in tutto il mondo: è di questi giorni l’iniziativa “amiciperlevacanze”, con cui uno o più amici, iscrivendosi sul portale, ottengono un voucher sconto da spendere per le proprie vacanze su Tui.it. L’iniziativa è esclusiva per i possessori di carta BPER e dà la possibilità a “team” di amici di poter vincere ulteriori coupon viaggio fino a 3 mila euro qualora la carta sia utilizzata almeno 10 volte entro fine agosto (o 5 volte per premi minori).

Meglio di me, questo video racconta l’iniziativa estremamente semplice e per questo probabilmente efficace.

Semplicità, datamining, parlare a un target chiaro di clienti giovani, dando loro vantaggi esclusivi e facendoli sentire parte di un qualcosa: a volte la ricetta per innovare è piuttosto semplice.

FONTI:
http://www.fastcompany.com/3039211/change-agents/inside-mastercards-innovation-labs
http://www.merkleinc.com/sites/default/files/articles/14-14-11FA_howtowinthedigitalbanking.pdf
http://www.merkleinc.com/sites/default/files/articles/14-29-5FA_branchbankingintheneweraofvirtualcustomers.pdf
http://www.merkleinc.com/sites/default/files/articles/TheFinancialBrand_Dec11.pdf
http://www.forbes.com/sites/tykiisel/2014/05/05/innovation-at-the-bank-what-does-it-really-mean/
http://bankinnovation.net/2015/07/td-viral-video-closes-in-on-4-million-views/
http://thefinancialbrand.com/52635/omni-channel-bank-marketing/

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