Osservatorio Marketing B2B: la cultura digital nel settore B2B

In un’epoca di incertezza e di continui cambiamenti, osservare i dati ci aiuta a pianificare la nostra direzione.
Siamo circondati da numeri e previsioni, che ancor prima dell’arrivo della tecnologia ci hanno offerto un rifugio sicuro, e che tutt’ora ci guidano.

Eppure c’è una fetta di aziende in cui questi dati non sono sempre sfruttati e gestiti a dovere: si tratta principalmente delle imprese che operano nei settori B2B.

Per questo, i nostri amici e colleghi di Marketing Arena, in collaborazione con il Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari di Venezia, si sono dati un obiettivo: più informazione e conoscenza su come le aziende reagiscono agli ostacoli del mercato.

Così, per il secondo anno consecutivo, hanno sviluppato il progetto “Osservatorio Marketing B2B”: uno studio rivolto a marketing manager, amministratori delegati e a tutti gli appartenenti al settore.

Lo studio dell’Osservatorio, nella sua seconda edizione, ha coinvolto 121 imprese del nord Italia che nel biennio 2019 – 2020 hanno fatturato tra i 10 e i 50 milioni di euro.

Le aziende prese in esame sono operanti nei settori beverage, fabbricazione di macchinari, fabbricazione di autoveicoli, produzione di software e consulenza informatica. (Per scaricare il report gratuito, link in fondo all’articolo)

Come viene percepito il Web Marketing nel settore B2B

Dallo studio si percepisce, da parte delle aziende, la consapevolezza della necessità di pianificare una strategia di digital marketing basata sui dati (per il 58% degli intervistati).

Tuttavia emerge l’importanza della cultura aziendale come fattore determinante nell’implementazione delle strategie di marketing, un tema ricorrente nella ricerca condotta.

La necessità di pianificare, infatti, sembra non essere un trend omogeneo. Per il momento quindi questa filosofia è relegata alle singole aziende che portano avanti, condividono e diffondono al loro interno la cultura del dato e dell’analisi.

Aziende B2B e comunicazione: chi si occupa della strategia di web marketing?

In maniera controintuitiva, spicca un dato lampante: la quasi totalità delle aziende B2B ha internalizzato la gestione del marketing digitale.

Grazie al digital, infatti, le aziende hanno più strumenti a loro disposizione per gestire le relazioni con flessibilità e prontezza.

Inoltre, un altro dato che fa ben sperare nella transizione è che, nel 64% delle aziende intervistate, il responsabile dell’ufficio digital marketing non è cambiato negli ultimi due anni.

Un segno di consolidamento delle competenze e della conoscenza nel settore.

Risorse destinate al Web Marketing nelle aziende B2B

L’aspetto delle risorse economiche investite nel marketing digitale vede addirittura un raddoppio (dal 5% all’11% del fatturato) tra il 2020 e il 2021.

Se prima con una stretta di mano si chiudeva un contratto, la pandemia ha accentuato la spinta verso il mondo digitale. Questo grazie agli e-commerce e, di conseguenza, alle attività di promozione necessarie per costruire una brand reputation solida.

Nel 43% delle aziende, di tutto il budget destinato alle attività di Web Marketing solo l’1% però è destinato all’advertising.

Si nota inoltre che minore è il budget allocato per l’advertising e minore è l’importanza che gli viene data.

E anche qui ritorna il tema della cultura aziendale come motore del cambiamento.

Vediamo come sono i team che si occupano di Web Marketing in questo settore…

L’importanza di un team marketing ibrido nelle aziende B2B

La sezione dello studio riguardante la divisione delle funzioni aziendali mostra come nel settore B2B il reparto commerciale si occupi anche del marketing.

Per il 64% dei casi troviamo comunque un marketing manager o digital marketing manager a capo della funzione.

In tutti gli altri casi, la funzione è nelle mani dell’amministratore delegato, del sales manager o altro.

Il digital non dovrebbe rimanere in ogni caso appannaggio del reparto marketing ma sarebbe auspicabile che permeasse anche nelle altre funzioni dell’azienda. Come sempre però si tratta di cultura aziendale che per ora rimane confinata ai singoli casi.

Aziende B2B: strumenti di digital marketing

Se da una parte notiamo un interesse sempre crescente verso il Web Marketing, guardando la più in profondità vediamo alcune discrepanze.

Per quanto riguarda gli strumenti di marketing, i prediletti sono: social media (utilizzati dal 60% delle aziende), video e contenuti multimediali (53%), e email marketing (47%).

Una buona fetta di aziende si avvale anche della SEO (40%), e infine troviamo Google Adv (21%) e Social Adv (24%) che sono meno popolari nel settore B2B.

La motivazione di questa scelta è facilmente intuibile, e risiede nel fatto che questi ultimi strumenti necessitano di maggiore competenza tecnica per essere implementati in maniera efficace.

Le regole del digital: lead generation nel settore B2B

Nel processo spesso lungo e non lineare della vendita B2B, tante aziende vedono nel digitale un’opportunità per allargare il loro bacino di utenza.

Dato confermato dallo studio dell’Osservatorio che evidenzia come il 60% delle aziende sia impiegato in attività di lead generation digitale con una maggiore consapevolezza e attenzione al cliente.

Per concludere, possiamo vedere come ci sia una spinta verso il digitale che conferma l’andamento del precedente anno, seppur con una cultura aziendale, riguardo al Web Marketing, un po’ zoppicante in generale.

La pianificazione ci deve essere ma non è sufficiente da sola, per un’implementazione delle strategie di Web Marketing efficace deve essere coinvolto tutto il team sia dall’alto sia dal basso (oltre che trasversalmente).

Per approfondire come sta evolvendo lo sviluppo del marketing digitale nelle aziende, scarica il report completo dell’Osservatorio Marketing B2B!