Proximity Marketing e Real Time come vie per unire Online e Offline

Scenario: una media di oltre 9 persone su 10 acquista offline, nonostante i trend degli e-commerce siano sempre in costante aumento. Gli e-commerce crescono a ritmi vertiginosi ma ancora non scalzano il retail tradizionale; il retail tradizionale, d’altra parte, accusa un po’ di fatica.

Come sempre mi piace partire da un confortante numero:

circa il 40% degli utenti europei fa ricerca online, per poi acquistare offline

Riccardo Perini riprende uno studio di Forrester che a mio avviso è un supporto alla tesi secondo cui diventa sempre più difficile distinguere online e offline come due canali separati. Ovviamente questo dato è solo un input da cui partire, ci sono molti altri perché ma ci sono anche alcuni distinguo da fare.

Si deve però aprire gli occhi su uno scollamento che avviene tra offline e online a livello di esperienza di contatto con il brand: se offline i brand che lavorano meglio riescono ad avvolgere il cliente all’interno del negozio, online più spesso manca o comunque non c’è un’equivalenza con la forte esperienza vissuta nei canali tradizionali.

Un forte aiuto dal mondo online arriva dalle effervescenti tecnologie di Proximity Marketing. Per chi non lo sapesse, si tratta di una tecnica di Marketing che agisce in un ambiente piuttosto delimitato e in maniera “live”, permettendo di interagire con le persone presenti in una determinata area (fisica, ad esempio il negozio stesso) tramite tecnologie mobile. Tra queste, le già note eye tracking, RFID, NFC, motion capture, audio di prossimità.

Un’evoluzione costante di queste tecnologie, accompagnata dalla naturale evoluzione dei consumatori di domani (nativi digitali), porterà con buona probabilità ad una rivoluzione nel rapporto tra brand e consumatori all’interno degli ambienti del marchio stesso. Si pensi ai negozi, ad esempio: il Brand, grazie all’adozione di tali tecnologie, potrà condurre totalmente “il gioco” nell’erogazione di un’esperienza in-store.

Cosa comunicare? C’è solo l’imbarazzo della scelta:

• coupon sconto;
• offerte speciali;
• proposte in ottica di cross-selling o up-selling;
• contenuti pubblicitari multimediali;
• contenuti informativi;
• questionari

Ad oggi, però, David Edelman di McKinsey sostiene che gli esperimenti in corso con questo genere di tecnologie – per esempio con iBeacon – sono piuttosto complessi, perché serve un programma strutturato e serio di offerte; inoltre i marketing manager dovrebbero conoscere la disposizione delle varie categorie merceologiche in ciascun negozio della catena per poter presentare le comunicazione nel momento/spazio in cui si trova il cliente.

Work in progress, ma l’ottimismo rimane. Ma perché il Proximity Marketing può essere utile per i retailer? Velocemente:

1 Cross-Selling, Up-Selling, comunicazioni di vario genere senza particolari costi di “affitto” del canale comunicativo.

2 Datamining: si registrano i comportamenti dei clienti nei confronti delle comunicazioni proposte; si può inoltre integrare la fase promozionale real time con il Social Media Marketing e l’E-Mail Marketing. Cliente e Brand iper-connessi, obiettivo fidelizzazione.

3 Real Time Marketing: si può verificare in tempo reale quali offerte/comunicazioni vengono accettate immediatamente (o rifiutate immediatamente) dagli utenti.

4 Maggiore efficacia pubblicitaria: i dati registrati permettono di fornire e affinare in futuro le comunicazioni sul singolo utente, andando incontro alle sue esigenze specifiche (marketing one to one?)

5 Connessione con i consumatori tramite i pre-esistenti sistemi di digital signage dei negozi: ovviamente bisogna incentivare i clienti ad attivare – ad esempio – il wi-fi o il bluetooth sul proprio smartphone.

6 Crea un collegamento diretto e reale tra esperienza in store e confronto online tra brand e consumatore.

Tutti “pro” importanti, però quest’ultimo motivo è un segnale rilevante a favore dello sconfinamento dell’online nell’esperienza classica di acquisto. Cosa impedirebbe poi al retailer di dare buoni motivi al cliente di tornare ad acquistare, magari incentivando successivamente l’acquisto tramite e-commerce? O addirittura spingere il mobile Commerce durante l’esperienza nello store (magari in caso di rotture di stock nel negozio stesso, superabili nel negozio virtuale). Il limite è la fantasia.

Già nell’ormai lontano 2011, MarketingSherpa evidenzava come siano poche le aziende americane che distinguono online e offline: l’online è ormai un canale all’interno di un’unica strategia di marketing.

http://www.retailcustomerexperience.com/article/178830/8-reasons-why-proximity-marketing-will-matter-for-retailers-in-2011

Sas Forum 2014: i Big Data per migliorare risultati e integrazione

Un interessantissimo intervento di Doxa Digital al Sas Forum 2014 di qualche giorno fa conferma l’importanza dell’integrazione – su un unico piano d’azione – di online e offline in una strategia unica che punti dritta ad obiettivi trasversali.

Quelli che Doxa Digital chiama Ideal Brand Advocates – ovvero dei “sostenitori ideali del Brand” – emergono dall’incontro e dalla fusione tra:

• comportamenti dei clienti (in generale, soprattutto in store)
• comportamenti social, online
• caratteristiche socio-demografiche dei consumatori.

Se poi si integrano senza pregiudizi logiche online e offline, si genera un ciclo virtuoso che auto-incrementa la propria efficacia, se ben coordinato da un’attività di data analytics, cioè di osservazione metodica sui KPI (Key Performance Indicators) e sulla resa effettiva delle azioni intraprese.

Questa grafica è una mia ricostruzione di una parte dell’intervento di Doxa Digital al Sas Forum 2014.

Offline e Online: 2 facce quasi indistiguibili di un’unica strategia, quindi, purché costantemente monitorata. Qual è la vostra opinione in merito?

Fonti: Riccardo Perini, emarketer.com, chefuturo.it, retailcustomerexperience.com, mobiledevices.about.com, Doxa Digital.
http://mobiledevices.about.com/od/glossary/g/What-Is-Proximity-Marketing.htm
http://www.emarketer.com/Article/How-iBeacon-Similar-Technology-Will-Change-Retail/1010751
http://www.chefuturo.it/2014/03/zambrelli-come-cambiano-il-social-media-con-il-proximity-marketing/
http://www.retailcustomerexperience.com/article/178830/8-reasons-why-proximity-marketing-will-matter-for-retailers-in-2011