Come scegliere l’influencer giusto per il proprio Brand

L’influencer marketing è un fenomeno in costante crescita che nel solo 2023 ha generato 21,1 miliardi di dollari, un valore tre volte più alto rispetto al 2019 (fonte: Statista Influencer marketing market size worldwide from 2016 to 2023). 

Che siano figure esperte in un settore, o persone che creano contenuti interessanti sui social media, gli influencer riescono (teoricamente) a orientare opinioni e comportamenti, grazie alla loro autorevolezza, conoscenza e al rapporto creato con il pubblico.

Ma come si sceglie il profilo giusto per il proprio business o per una campagna di marketing?

La selezione non è affatto semplice: deve passare per un’analisi attenta di diversi elementi per capire, per esempio, il numero di interazioni che genera, come riesce a influenzare le persone e i messaggi che comunica.

Vediamo meglio di cosa si tratta e come si può realizzare una campagna di successo.

3 domande da porsi per scegliere l’influencer giusto

Oggi più del 60% della popolazione mondiale è attiva sulle piattaforme social e qui cerca forme di intrattenimento o ispirazione per gli acquisti. Su TikTok, Instagram, Facebook e YouTube si seguono con interesse sia i consigli dei personaggi famosi che i contenuti di profili più piccoli, ma affini per gusti o ideali. 

Coinvolgere un creator per promuovere un servizio o un prodotto offerto dal proprio brand può essere un’idea interessante, se gli obiettivi che si vogliono raggiungere sono chiari e ben implementati nella strategia social e di web marketing. 

Ma come si selezionano i giusti profili per una campagna di influencer marketing? Per scremare i possibili candidati, può essere utile rispondere a una serie di domande. 

1. È coerente con i valori del marchio?

L’influencer è portavoce del brand e gli ideali che trasmette non possono entrare in conflitto con quelli del marchio.

Per esempio, se un business è legato alla sostenibilità, non può affidarsi a un personaggio che nei suoi contenuti utilizza spesso plastiche o non crede nel valore del riciclo.

Questa domanda è posta al numero 1, perché è la base nella selezione di un creator.

2. Il pubblico dell’influencer è in target? Com’è il livello di interazione?

Il numero dei follower è un dato importante da valutare, ma lo è di più capire la qualità dei contatti (veri e attivi) e il pubblico di riferimento.

Un esempio con numeri simbolici: chi vanta un profilo con 500 mila seguaci può far gola, ma non sarà adatto se si verificano magari alcuni di questi casi:

• a fronte di un numero alto di follower, l’engagement sui contenuti pubblicato è basso (tasso di engagement);
• l’argomento trattato dal talent / creator coinvolto non è perfettamente a target con l’azienda che vuole ingaggiarlo;
• solo una parte del pubblico di seguaci è interessato all’argomento target.

Il tasso di engagement, in particolare, è un aspetto rilevante.

Se i commenti a un video di promozione di un prodotto sono reali e pertinenti, per esempio, c’è una maggiore possibilità di vendite per il brand, perché è forte la connessione tra follower e creator, c’è grande fiducia in ciò che racconta.

3. Com’è la qualità dei contenuti? E il tono di voce?

Per giudicare un influencer è sempre bene studiare i suoi contenuti, dall’originalità e alla realizzazione. Così come il suo tono di voce, l’approccio, lo stesso piano editoriale dei canali Social.

Per fare un paio di esempi:

1. il creator Azzykky, esperto di Storia (di Roma, nello specifico) ha un tono di voce e una “narrativa” molto differenti rispetto a come può affrontare la materia storica un account analogo a RaiStoria.
2. Marcello Ascani racconta il suo approccio al guadagno (e non solo) in maniera molto personale, soggettiva. In maniera totalmente differente rispetto a chi approccia l’argomento dal punto di vista più tecnico (Mr RIP, per citare un professionista “vicino” ad Ascani). È anche differente il piano editoriale affrontato dai due; per alcuni brand sarà meglio l’uno, per altri l’altro.

Già rispondendo a queste 3 domande – che al loro interno ne contengono altre – si riesce a completare una prima cernita sensata tra i profili selezionati.

Ovviamente, poi, c’è da considerare il budget che si è scelto di mettere a disposizione per questa attività. Ma di questo ne parliamo in seguito. 

Come ingaggiare un influencer?

Gli influencer non sono tutti uguali. In base al numero di follower si potrebbero suddividere in:

• nano influencer: dai 1.000 ai 10.000;
• micro influencer: dai 10.000 ai 50.000;
• medio influencer: dai 50.000 ai 500.000;
• macro influencer: dai 500.000 a 1 milione;
• celebrity: oltre 1 milione. 

Per intercettarli – soprattutto nano, micro e medio influencer – si possono studiare le piattaforme social aziendali e capire quali profili hanno interagito attraverso commenti o raccomandazioni di prodotto.

Un’alternativa è analizzare gli hashtag di settore valutando i profili più interessanti.

Per instaurare eventuali collaborazioni, per ciascun profilo – come abbiamo visto – bisogna esaminare il numero di follower, i contenuti creati, il tono di voce, l’interazione con i follower e i valori trasmessi.

Un’operazione piuttosto lunga, complessa e analitica che solitamente si affida agli specialisti.

I siti per trovare gli influencer

Oltre alla ricerca manuale sui vari canali Social, che è lo step più importante, esistono dei siti specializzati che mettono in comunicazione brand e content creator. 

Ne possiamo citare alcuni:

• Influence.co: filtra i profili più interessanti usando una parola chiave del settore di riferimento. Si possono però contattare al massimo 30 profili al mese. 
• Speekly: una piattaforma specializzata soprattutto nella ricerca di content creator per la realizzazione di video promozionali.  
• HypeAuditor: per scovare micro influencer su TikTok, Instagram e YouTube controllando la veridicità dei follower. 
• Upfluence: attraverso una ricerca di parole chiave, suggerisce personalità influenti in base alla propria nicchia di mercato. 

Ovviamente, questi servizi offrono una versione gratuita limitata nelle prestazioni; mentre a pagamento si sbloccano altre funzionalità.

Proviamo ora ad affrontare il tema “costo di un influencer”, i suoi relativi guadagni e le recenti regole Agcom per regolamentare il settore.

Quanto costa un influencer? (= quanto guadagna un influencer)

Quanto può costare la creazione e la diffusione di un post su Instagram col 5% di engagement rate?

Secondo alcune statistiche, la richiesta si aggira dai 100 ai 300 euro (nano influencer) agli 850/4000 mila euro (medio influencer), fino ai 75 mila euro e più (celebrity). Ovviamente sono stime, la realtà è molto più articolata.

Un vero e proprio lavoro che negli anni è stato regolamentato dalla legge italiana e su cui vigono sanzioni.

Gli influencer, infatti, vista la loro capacità di “influenza”, devono evitare pubblicità ingannevoli e pratiche commerciali scorrette in osservanza del decreto legislativo 145 del 2007. 

Le nuove regole Agcom per gli influencer con più di 1 milione di follower

A seguito dei recenti fatti di cronaca e l’indagine che ha coinvolto Chiara Ferragni, l’Agcom (Autorità garante delle comunicazioni) ha approvato nuove linee guida per le Celebrity che generano reazioni su almeno il 2% dei contenuti pubblicati.

Se verranno approvate, tali linee guida accomuneranno gli influencer ai media televisivi e radio, facendo così rispettare le norme contenute nel Testo unico sui servizi di media audiovisivi.

In particolare, si parla di regole più ferree in materia di trasparenza societaria, nella pubblicità e nella tutela dei minori.

Trasparenza e chiarezza nella comunicazione sono i punti saldi delle nuove regole Agcom per gli influencer con oltre 1 milione di follower.

Questi creator digitali dovranno esplicitare in modo riconoscibile eventuali partnership e contenuti pubblicizzati, indicando anche lo sponsor.

Una violazione comporta multe salate: fino a 250 mila euro in caso di inosservanze sulla trasparenza e fino a 600 mila per contenuti che non tutelano i minori. 

Come impostare una strategia di influencer marketing di successo

Secondo i dati pubblicati dall’Influencer Marketing Benchmark Report 2023, il settore dell’influencer marketing crescerà nel 2024 e nei successivi anni.

Il 63% degli intervistati dichiara di disporre di un budget autonomo per il content marketing, mentre il 67% intende persino aumentarlo, a dimostrazione che questa strategia ha un ritorno economico.

Ad oggi le aziende preferiscono lavorare con nano e micro influencer investendo sulle piattaforme più performanti come TikTok (utilizzato dal 56% dei brand), seguito da Instagram, Facebook e YouTube.

Ovviamente, il budget che l’azienda ha a disposizione può influire sul coinvolgimento di un profilo, ma non sul rendimento di una campagna di influencer marketing.

Una buona agenzia, infatti, può consigliare la strada migliore da intraprendere in base alle proprie possibilità per ottenere un buon ritorno in base agli obiettivi stabiliti. 

Ti stai chiedendo come si può realizzare una campagna di successo? Ci sono alcuni passaggi da seguire per ottenere un ROI interessante:

• Stabilire gli obiettivi. Cosa si vuole ricavare dalla collaborazione con un content creator? Far conoscere il prodotto o il servizio a nuove persone? Cercare di portare traffico sul sito? Vendere e aumentare le entrate? 
• Definire il pubblico. Capire il target e i clienti a cui si vuole vendere è fondamentale per cercare gli influencer con follower in linea con il brand. Meglio evitare chi si propone di recensire tutto: sarà controproducente per l’attività.
• Fissare il messaggio della campagna. La collaborazione deve essere chiara, limpida e rappresentare i valori del marchio. Per questo è bene stabilire un brief iniziale con linee guida per la produzione dei contenuti (comprese le CTA, hashtag, ciò che si può fare e cosa è bene evitare). 
• Contattare gli influencer giusti. In base a ciò che si è detto finora (e al budget a disposizione) bisogna cercare i professionisti idonei ad avviare la collaborazione e creare un piano di contenuti che rispetti il brief concordato.
• Monitorare i risultati. Per capire se gli obiettivi sono stati soddisfatti, occorre fornire ai creatori link di tracciamento personalizzati o codici sconti che consentano di calcolare il ritorno dell’investimento (ROI), se parliamo di campagne che coinvolgono raccolta lead o vendite.

📎 A proposito di ROI e investimenti, può esserti utile leggere il nostro articolo: Gli errori da evitare in una strategia di marketing digitale, tra KPI e ROI

Perché fare influencer marketing?

Investire in una o più campagne di influencer marketing può portare benefici interessanti a un brand. Per esempio, è utile per: 

• conquistare la fiducia dei consumatori; 
• aumentare la notorietà del marchio e la sua brand reputation, nonché le visite ai vari touchpoint digitali dell’azienda;
• offrire un’esperienza autentica, non autoreferenziale; 
• generare il passaparola.

Attenzione, però: i recenti fatti di cronaca – sì, stiamo parlando nuovamente del caso Chiara Ferragni e Balocco – ci fanno capire che, per evitare sgradevoli effetti boomerang / shitstorm, ogni campagna va studiata per bene, comunicando in modo chiaro con le persone, senza lasciare nulla al caso.

La fiducia è importante: se si fa un passo falso, le conseguenze possono essere disastrose e compromettere anche la reputazione del brand (oltre che del creator). 

Ecco perché rivolgersi a dei professionisti della comunicazione è il primo passo per fare “tutte le cose per bene”tutto per bene”, rispettando leggi, linee guida, ma soprattutto il proprio pubblico.